沉寂的游戏生态，被虎牙撕开一个口子

2024-05-04 09:13

光子星球

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在版号常态化发放与经济逐步复苏的双重利好驱动下，游戏行业正从寒冬走向复苏，迎接新的增长浪潮。在此背景下，手握巨大流量的短视频玩家们，纷纷切入游戏直播领域。

然而，在这轮行业变革中，游戏直播生态逐渐显露出其局限性。

一方面，作为游戏直播赛道的新晋玩家，短视频平台在主播培养、优质主播数量等方面尚显不足，空有流量却无人承接；一方面，老牌游戏直播平台的主播合作模式略显滞后，难以适应市场的快速演变和需求。

面对行业格局的剧变，虎牙正探索着突破之道。

在4月26日于中国澳门举办的“虎牙直播星盛典非凡论坛”上，虎牙公布了“虎亿计划”，承诺在未来三年内向游戏商业化主播提供高达100亿元的分成；并宣布推出“三大升级”战略，从赛事、产品、玩法三个维度对平台加以升级。

而这，既是对主播收入结构的重构，亦是对整个游戏直播商业潜力的投资和信心的体现。显然，虎牙正在努力构建一个全方位支持主播成长的服务体系，旨在解决当下的游戏主播供需难题，引领和把握行业的新机遇，共享行业繁荣的果实。

虎牙公司董事长林松涛亦在会上强调，自去年8月制定“三年计划”之后，虎牙持续聚焦商业化转型，持续推动商业化和游戏服务转型，整体商业化流水增长显著。

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这意味着，虎牙在直播行业的商业模式转型中走在了前列。作为直播领域的资深玩家，虎牙正逆流而上，为自身带来第二增长曲线的同时，亦酝酿着游戏直播行业乃至游戏生态的一轮嬗变，为整个行业的未来注入了希望和活力。

虎牙升级背后

游戏直播行业，目前正站在一个关键的分水岭。

一方面，游戏直播业务业态已趋于成熟，行业正步入更为稳定和可持续发展的阶段；另一方面，内外部环境的演变，为游戏直播领域带来了新的成长机会。

在此背景下，虎牙所端出升级举措，旨在改变现有的游戏规则。而电竞赛事、产品能力、互动玩法，作为虎牙战略升级的三大锚点，无疑延续着内外部生态的上升脉络。

现阶段，电子竞技领域正泛起体育化、大众化潮流。无论是被杭州亚运会列为正式比赛项目，还是正在筹备的电竞奥运会，电子竞技正被越来越多的人认可，电竞观众基础正在从核心玩家群体扩展到广泛的大众群体。

而电竞，恰是虎牙过往的“烙印”所在——即便在近些年游戏直播行业艰难之时，虎牙亦未放弃核心赛事版权采买，而是从深度与宽度两方面，延续着既往的电竞轨道持续深挖，试图放大电竞价值。

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一个简单的例子，在电竞从一种娱乐形式向全民体育的转变浪潮下，不仅仅是在高线城市，电竞的魅力正逐步渗透到更广阔的五环外地区。

互联网语境中，常有一种论调，即快节奏的高线城市适合“生存”，而慢节奏的低线城市，则更适合生活。这意味着，随着五环外地区消费力的提升，人们愿意在娱乐和休闲活动上投入更多，而电竞作为新兴娱乐形式，有望获得更多关注和投入。

然而，相较于高线城市，低线城市电竞市场并不饱和，电竞设施及相关赛事活动亦难言丰富。而此番割裂，正是电竞下沉策略的逻辑所在：聚集着中国大部分人口的低线城市，电竞需求并未被全然满足——电竞产业的未来增长潜力，很可能将依赖于这些蓝海区域的激活。

为此，虎牙正积极打造覆盖全国9省18乡的“电竞村运会”品牌，推动电竞下沉，使更多的乡镇青年能够接触到电竞，使其认识到电竞不仅仅是一种娱乐手段，更是一种可能的职业路径，并以此带动区域经济。

另一方面，虎牙破局嬗变的时间节点，AIGC浪潮所煽动的翅膀，亦在游戏直播行业刮起了的一场龙卷风。

现阶段，在科技语境频频刷屏的AIGC与大模型，已在各个行业泛起了涟漪，更有行业论调将2024年视为大模型集中落地变现的关键之年。

如果说，AIGC深入大部分行业，多是从降本增效的层面切入，比如文本处理、生成素材、物料等；那么在游戏直播领域，AIGC的价值则更多地体现在丰富和提升用户体验上。

这意味着，在AI业态正逐步从聚焦企业客户（B端）转向直接服务终端消费者（C端）的大潮中，与用户日常娱乐紧密相连的游戏直播领域，具备着先天优势。

而纵观虎牙的AI路径，其旨在通过自建游戏直播AI模型，以及智能直播助手，实现无缝切换、即时互动、观玩共创等玩法，将自身作为AI应用的前沿阵地。在此路径下，观众的角色发生了根本性的变化——从原先作为“看客”的被动观赛，被直接引入到互动的核心，参与直播环节，实现了高度个性化、互动性体验。

显然，随着AI愈发深入业态，游戏直播的内容消费习惯亦将迎来改变，率先发力的虎牙，其内容生态、用户体验等方面势必将有不俗提升。而这，或将成为带领游戏直播赛道向上升维的X因素。

转动价值飞轮

赛道语境剧变的当下，平台找准锚点展开升级是一方面，寻找第二增长曲线，打破过往的商业化桎梏则是另一方面。

当前的游戏直播玩家，所面临的最大挑战之一便是变现机制的局限性。纵使直播平台们拥有庞大的受众基础和主播，但如何有效挖掘用户付费点，如何养活主播，以及控制版权采买成本等问题，依然棘手。

究其所因，游戏直播过往最大的问题在于，其商业化变现路径与观众付费意愿间存在脱节。

具体而言，在“免费入场、为爱付费”的模式下，仅有少数头部主播和高品质直播内容能够真正激发观众的花钱冲动；而对大部分游戏直播内容来说，持续激发观众的付费动力仍是一个挑战。这亦是过去部分直播平台为何会频繁借助类似“赌博”的机制，或秀场等刺激性内容来激励观众打赏的原因。

在此背景下，用户或许会在游戏内一掷千金，但面对无需“门票”的游戏直播平台，却化身“葛朗台”。而无法撬动付费生态，以用户打赏为生的主播自然无法将流量充分变现，从而导致头部主播流失、减少等问题。

而这些因素，共同制约了游戏直播玩家作为垂直内容平台向上获取更大价值的能力。

好在，这并非死局，直播卖货、直播招聘等已然证明，直播业态在商业化能力上存在着不俗的空间，而作为最早一批入局直播的游戏直播平台，完全有机会进一步挖掘出更多变现形式，进而实现良性循环。

因此，对虎牙而言，一轮商业化变革迫在眉睫。去年下半年，虎牙推出“三年计划”，旨在通过游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等游戏相关服务，开发新的收入流，改善商业化基因。

截至今日，虎牙已成为游戏分发、营销绕不开的环节，而在道具售卖方面，虎牙已覆盖多款热门游戏。

对此，虎牙公司董事长林松涛在会上透露，自“三年计划”推出至今，虎牙道具售卖流水增长1800倍，游戏分发流水增长12倍，游戏广告流水增长2倍，整体商业化流水增长显著。而依托新的增长曲线，虎牙亦在去年实现扭亏为盈，净利润达到1.2亿元。

过往，内容平台在改善内容生态、创作者激励方面，不乏大量造大词的路数，但虎牙推出的“虎亿计划”，似乎有着更强的落地性。

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据悉，虎牙计划在未来三年内，培养千余名全行业头部主播，合作超过5000个优质游戏项目，助力游戏发行；并在未来三年，拿出100亿真金白银，分成给游戏商业化主播。

当下，游戏行业正在走出寒冬，大量优质新游戏呼之欲出，而在“虎亿计划”的牵动下，随着虎牙向爆款孵化平台演进，其势必会接住游戏行业上升动能，主播收入结构得到改善的同时，虎牙自身商业化生态亦将迎来改观。

值得一提的是，细察其变轨步调，其背后似乎亦有着腾讯的身影。

腾讯生态的重要一环

作为虎牙的“老大哥”，腾讯在虎牙的嬗变中，无疑扮演着关键的角色。

2023年5月，腾讯副总裁林松涛成为虎牙公司董事长。此后，虎牙战略转型开始加速，而腾讯则在各个方面给予支持。

以腾讯《无畏契约》为例，游戏上线前夕，用户可在虎牙，通过观看相关直播获取内测资格；而在AI方面，虎牙亦同腾讯的头部游戏深度合作，实现游戏数据的实时打通。

究其所因，现阶段的腾讯，需要虎牙扛起其游戏发行、营销的担子。

对腾讯而言，游戏业务一直是其营收的重要支柱。然而，在过去一年间，腾讯的游戏业务却面临了市场竞争加剧、核心产品老化等多方面的挑战，整体表现未能达到预期。正如马化腾在腾讯年会所言，“友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉——我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”

在此背景下，虎牙的角色和价值变得尤为重要——虎牙不仅集聚有大量游戏受众，业态更是关乎游戏营销、发行、玩家留存等多个维度，很容易激发协同效应。

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因此，虎牙积极向游戏发行领域转型，除却自身找寻第二增长曲线外，背后或许亦有着腾讯的授意，即通过控制更多的分发渠道来巩固其游戏护城河，以及深入游戏发行领域。

这意味着，虎牙之于腾讯的角色正在改变——从游戏直播平台亦或是电竞观赛渠道，向“功能化”演进，二者间的绑定关系与生态合作亦随之增强。

据悉，虎牙当下已全面展开同视频号、腾讯视频、阅文等玩家达成合作，借由产品互补全面撬动腾讯内容生态。以其同腾讯视频的耦合为例，虎牙主播不仅能陪伴观众沉浸式观影，亦能通过AI换脸融入戏中。

另一方面，随着腾讯与字节间的隔阂消解，虎牙亦因循“破壁”逻辑，同腾讯外部生态开展更为丰富的合作。比如今年，腾讯《王者荣耀》登陆抖音，虎牙随即将耀扬、琴酒两位《王者荣耀》头部主播接入了抖音。

正如虎牙公司董事长林松涛所言：“当下游戏直播行业已经进入竞合发展新格局，多平台内容共享无疑成为未来趋势。”

因此，对现阶段的虎牙而言，下一步或将更加积极地拥抱抖音等外部生态，不再将主播束缚在自家盘子里，而是为其铺路，使主播获得更好的发展，从而反哺平台自身。

归根结底，从千播大战，到现阶段破局嬗变，游戏直播赛道有如一场马拉松，前半程人头攒动，后半程人烟稀少，最终冲线者更是寥寥。而纵观虎牙的一系列答卷，从平台升级，到发掘新的商业化路线，再到于内于外的多元合作，虎牙正在努力跑向终点，改变行业生态。

而这，不仅将结束游戏直播赛道的西西弗斯宿命，亦为游戏直播行业亮起了灯塔，引领整个行业驶向一个前所未有的光明未来。

原文标题 : 沉寂的游戏生态，被虎牙撕开一个口子

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