本地生活直播，正在崛起的一条全新“赛道”？

2023-07-13 19:32

道总有理

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2016年，淘宝直播正式上线之前，导购平台蘑菇街已经悄然上线了直播功能，这种类似于电视购物的模式，在当时充斥着喊麦与跳舞的秀场直播里，显得十分“异类”。但仅仅用了三年，淘宝直播的全年GMV就破了2000亿，一年翻一倍。

从秀场化的才艺展示到几亿国人的新购物车，电商直播培育起超级主播，进而带来超级销量，深刻影响了中国互联网商业模式的走向。

但在“超级”之外，艾瑞咨询数据显示，2021年本地生活赛道的线上渗透率仅为12.7%，大多由大量中小商家组成。那么，这些专注于一日三餐、柴米油盐的本地中小商家要如何参与到直播中获取增量？

答案是一个新的赛道，本地生活直播。

▲本地生活直播持续火热，成为中小商家的新赛道。（摄影：李崧稷）

它正走出一条和电商直播截然不同的路径——完整的本地生活直播包括了线上直播展示、线上下单与线下消费三大阶段，其中，线下消费意味着核销率，是最重要的指标之一，关系到本地生活直播的可持续性。

举例来看，即便是蜜雪冰城或者麦当劳这样的全国性品牌，借助本地生活直播带来的曝光，最终还是得转化为各省市不同门店的订单，核销完成，才意味着整个链条实现闭环。换句话来说，本地生活直播的主体是一个个具体的门店，而非品牌。

近日，据媒体报道，美团App已上线直播固定入口，星巴克、海底捞、超级猩猩、九号温泉生活馆纷纷试水美团直播，消费者可在附近门店下单，边看边买、30分钟送达，多个商户表示订单转化率高于其他平台3-5倍。无独有偶，去年，物美也在抖音直播间开通了小时达业务。

在本地生活直播日益火爆的当下，本文试图解释，什么是本地生活直播？它和电商直播以及内容直播的区别是什么？对于区域商家而言，如何抓住本地生活直播的新机会实现低成本精准获客？

一、本地生活直播，关键在“本地”

直播正在成为零售业的标配。

去年开始，山东的老牌零售企业银座超市搭建了“总部-门店-专柜”三级直播体系，目前已经发展了5000多名店员主播，并有了“门店每周至少直播两场”的KPI，直播平台是美团和抖音。

“抢了几桶食用油，外卖小哥敲门送到的时候，手机屏幕里的主播都还在说话，感觉很神奇。”一位青岛的顾客在今年618期间首次尝试了“即看即点即达”本地生活直播。

▲银座集团在美团进行27周年的直播活动。（美团app截图）

和全国一盘棋、集中发货的电商直播比起来，本地生活直播显然离消费者更“近”了。而这种距离上的“近”，也意味着，它所需要吸引的客源并不是泛流量，而是更精准的流量——在恰当时间、恰当地点刷到直播的恰当人群。举例来说，把一家南三环社区的大同刀削面，在下午茶时段，推给远在望京上班的白领，这部分流量就是无效的，虽然带来了点击量但无法下单和核销。

具体来看，完整的本地生活直播包括了【A】线上直播展示【B】线上下单【C】线下消费这三个阶段，三者缺一不可。相对的，完成一个电商直播的流程则是【A+B】，纯内容直播甚至只需要【A】。

可见，线下消费构成了本地生活直播区别于其他两者的核心要素。这里提到的“线下”，既包括消费者主动到线下店核销吃喝玩乐体验券，也包括通过外卖骑手将商品送到家门口。

总而言之，本地生活直播的最终服务需线下实体门店承接，带动的是线下实体店的销量。

当【流量精准度】构成了本地生活直播的核心，直播效果的衡量准则便不再是“有多少人看”，而是“有多少人买且核销”，即最终的转化率。

▲越来越多本地消费者通过直播间来下单美食，并通过外卖骑手即时送达。（摄影：李崧稷）

数据显示，6月19日，银座超市在美团直播的当天交易额突破30万元，带动交易大盘同比上涨两倍余。直播间最受消费者欢迎的TOP3商品为蓝月亮洗衣液、鲁花花生油、佳农冷冻榴莲肉——要么是不易自提的大件，要么是对时效性有要求的鲜食，都是基于对本地消费者即时需求的洞察。

而对比目前本地生活直播赛道中的两个玩家抖音和美团，可以很明显地发现，抖音的玩法更侧重传统的电商直播，灌流量、推爆品；美团虽然流量不及抖音，但靠着平台用户天然带消费属性，再加上对附近门店的覆盖，下单及核销的转化率远高于其他平台。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30%，部分场景下转化率可达80%以上，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

“美团直播间的观看人数并不多，却产生了几千笔订单，转化率是其他平台的3-5倍，当场下单相当于100%核销率，流量瞬间就转化成了实实在在的销量。”银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝透露。

由此可见，商家对美团直播的期待，更可能是精准的流量和高转化率，而不是泛泛的曝光。

二、重新算一笔账

“要付出多大的成本？”在商家采访中，这是最频繁被老板们提到的一个问题。

零售业作为一门毛利率持续徘徊在10%-20%的苦生意，花出去的每一枚钢镚都必须标好价格。

相比动辄砸入亿级资源在带货主播身上的快消品牌，餐饮是个地域性更强、更分散的行业，潜在的客户本就有限，更注重转化率/投入产出比。但长期以来，本地商家缺少性价比高的营销渠道，通过互联网获客的成本越来越高。

▲本地生活直播的录制现场。（摄影：李崧稷）

可以来具体算一笔账：

本地商家想要自建团队直播，至少需要三块成本——人力成本、商品折扣、投放费用。起步初期，绝大多数商家人力成本达70%，产品让利30%，没有广告投放费用。后期人力成本会下降，广告投放费用上升。《2022上半年抖音商家生存报告》显示，热销TOP200直播间中，七成观众来自付费投流。

一位在福建开火锅店的老板表示，平台流量的保质期“变短了”，投放周期从6个月加速到了2个月。随着抖音流量被稀释得越来越快，有时候赶上菜品上新可能每月都得推一次。且“难就难在，随便发几条推广一点作用没有，每次需要投几十条，加起来就贵了”。

以抖音的投流工具为例，巨量本地推功能比DOU+更强大，可以停投，可以从本地6~10公里扩大至20公里，并筛选精准人群，是更趋向于商业流量变现的工具。

但问题在于，强LBS属性的本地生活直播，是否需要20公里外的流量。

▲巨量本地推是直播商家会选用的投流工具之一。（官网截图）

从这个意义上，对本地实体商家而言更友好、更稳定的流量是本就在“附近”的自然流量。毕竟，他们的经营范围只在本地，在内容平台投广告至少有一半钱是浪费的，他们更需要一个触达附近3-5公里、直接导向交易的本地生活平台。

此外，商家往往需要为达人直播支付坑位费、产品抽佣和品牌费等，达人用这部分费用购买流量以提升直播热度，但最终是达人持续积累关注，商家要为每一次直播付费。国海证券认为，单看平台抽佣率，抖音团购佣金低于美团，但抖音商家团购带货较为依赖本地团购达人，达人佣金率叠加平台抽佣，整体费用率高于美团。以到餐为例，美团佣金率为3%，抖音为2.5%，达人佣金率3%-8%。

与电商相比，本地门店迫切需要更低成本、更高效率的直播获客渠道。目前，美团商家大多通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，没有广告投放费用，因此商品折扣可以压到最低。

潘多拉是一家上海的美发连锁品牌。此前曾做过本地生活直播，618主要借美团官方直播间卖货。据透露，潘多拉门店平均获客成本为100-120元，此次直播成交了1000多单，按照三分之一新客比例计算，相当于省下了3万多元拉新成本。目前团队尚未尝试自播，省去的人力成本和投流成本全部用于商品折扣，“近三四年没给过这么低的价格”。

三、分布式直播的未来？

随着美团、抖音等纷纷入局本地生活直播，这一新赛道的价值需要被重新审视。

“拉新靠线上，留存靠线下。”一位已经在多平台直播三年的餐饮老板总结了他的经营理念。本地生活直播是性价比更高、更灵活的获客渠道，但最终留存几何还要看门店服务质量。

公开报道称，银座集团升级了对于直播的渠道需求，目前要求门店每周至少直播两场。这意味着，山东任何地方的消费者打开美团，都有可能看到附近的银座超市在直播。直播内容可能是蓝月亮洗衣液超低价，可能是麻辣小龙虾试吃，也可能是广东荔枝空运到店的消息。

这样区域性小规模的直播，会越来越多。消费者上淘宝是为了囤积品牌低价好物，上抖音是基于兴趣买到喜欢的好物，上美团是为了寻找附近门店即刻消费。这一区别决定了美团直播的主体是实体门店，平台不会主打官方直播，不会诞生明星主播，全国性品牌也不是主角。