冒头即被炸：拼多多自营体系难成形

2023-04-07 10:21

华尔街科技眼

关注

文/杨晓羽

拼多多的“炸店”风波仍在发酵。

3月25日，“拼多多福利社”自营店上线后仅4小时，就引来300万用户。这些用户步调一致地在平台下单，之后又整齐划一地申请“仅退款”并给出差评。海量用户闪订、闪退，像是“炸店”，严重扰乱店铺的运营秩序，福利社因此仓皇下线。

4月3日，拼多多小二发朋友圈表示，类似的“炸店”行为是有组织、有预谋的。除了平台自营的福利社，“百亿补贴”店铺也成为主要的攻击目标。在发生“炸店”事件之后，拼多多平台已经启动了针对被攻击商家的及时干预保护措施，帮助商家挽回损失。

从网上流传甚广消息也可看出，此次行动的发起者极有可能是拼多多平台上的小微店家。按照目前主流的说法，这些小微卖家苦拼多多退货政策久矣，所以才会报复性地揭竿而起。

有意思的是，他们将矛头对准了刚刚“冒头”的自营体系和百亿补贴的品牌商家。随着福利社的上线，拼多多的自营体系的建设正在推进之中。自营体系和拼多多百亿补贴覆盖均是品牌商价。毫无疑问，在拼多多流量和补贴政策的倾斜下，品牌商家的综合性竞争优势更加突出，小品牌的性价比优势则不复存在，市场空间被进一步蚕食。自营体系冒头即被炸，说明了第三方供应商忌惮自营体系的成长。

近两年来，拼多多的营收增速逐步放缓。为了维持高速增长，拼多多势必要大力发展自营体系，从此次炸店事件可知，自营和第三方供应商存在明显的利益冲突，同室操戈不可避免。

小微店家“揭竿而起”

不难看出，此次拼多多电商平台上“炸店”行为的发起者熟知拼多多的平台退货规则。这些身份不明的用户集中下单，且将送货地址设定到偏远地区，包括新疆、内蒙古等地，并催促店内客服尽快发货。

当店家一发货，货物到达中转站时，此前下单的用户便向平台申请“仅退款”功能。按照拼多多的平台规则，拼多多用户可以无条件进行退款，而发出的货物就被搁置在了物流公司。

还有的用户直至收到货后才提出“退款”。要知道，拼多多为了保护用户的权益，设置了无条件退款的机制，即在指定商品满足该条件时，消费者可提出“7天无理由退货”申请，同时可以仅退款不退货。

这样的平台保护规则给了一些“羊毛党”钻漏洞的机会，不少卖家也因此财货两空，一些有资金压力的小微卖家叫苦不迭。根据有关报道统计的数据，拼多多平台的商家总数量在800万左右，这些商家对于拼多多平台的“仅退款”政策都有些许微词，有些极端的商家甚至称拼多多平台为海盗。

一张网上流传甚广的截图显示，微信群名为“拼多多商家统战群”，群里的聊天内容显示“统战来了、我在安排人员”等等信息，还有截图显示“专干大品牌，怎么恶心怎么整，把大品牌吓走狗狗自然会服软”等等话语。从这些留言可以看出，有组织的炸店针对的就是平台退货政策。

此次，“炸店”涉及的商家并不只是拼多多福利社，还有和拼多多有合作关系的国内外各大品牌旗舰店，且覆盖多种品类，如零食、数码、美妆、日化等等。

网上流传一篇《致百万商家的一封信》，内容中通篇批评拼多多平台设置多条不合理条款，同时希望各位商家继续进行“炸店”行动，以维护商家利益。

自营体系动了谁的奶酪？

表面上来看，引发“炸店”事件的导火索是平台退货规则，但从枪口对准的目标可以看出，中小卖家针对的是抢了自己原本的流量和市场的业务，包括自营业务和百亿补贴商家。

拼多多的百亿补贴已经成为长期机制，而自营业务也已经酝酿许久。早在五年前拼多多就试图上线自营业务。自营业务成为拼多多集团持续高增长的寄托。财报数据显示，2022年拼多多全年营收为1306亿元，同比增长39%，2021年和2020年营收增长幅度分别为57.92%和97.37%。相比前几年，拼多多的营收增速明显放缓。

营收增速放缓后，大力发展自营体系就成了拼多多的当务之急。从此次的炸店事件可以看出，未来拼多多自营体系不断壮大后，自营和第三方平台供应商之间的摩擦不可避免。

不过，拼多多自营体系成形也相当不易。在过去的五年间，拼多多多次试图上线自营体系，但每次上线都是昙花一现。

究其原因，就是物流和仓储体系难以满足自营体系的需求。电商平台发展自营业务，需要强大的仓储管理系统和强大的物流调配体系。首先，仓储体系要满足全国或者主要大区布局的特点，以满足及时地调配货物的需求。而物流更是要可控，靠自营业务起家的京东，背后有强大的自建物流体系。而天猫2010年推出天猫超市，也是有菜鸟物流做支撑。

以拼多多目前的发展状况应该还不能支撑其完全发力自营项目。其实，早在很久之前，对于拼多多要不要做物流就有很大的争议。对此，拼多多黄峥曾经回应说：“我们不会做采销，也不碰物流和配送。”但电商平台都绕不开自营这一环，而自营体系的核心竞争力就是物流。