年终盘点 | 2022，直播电商这一年

2023-01-10 10:41

出品｜派财经（ID：paicj314）

编｜派公子

回望2022年，电商行业最热闹的还要看直播带货。根据淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，截止2022年6月，我国电商直播用户规模为4．69亿，较2020年3月增长2．04亿，占网民整体的44．6％。估计2022年全网直播电商的GMV为3．5万亿元左右，占全部电商零售额23％左右。

直播电商在经历了2019年的“万物皆可播”，2020年的“群魔乱舞”，再到2021年四大带货主播“四分天下”，2022年的直播电商可以用“百花齐放”来形容，逐步从青涩走向成熟，格局的进一步被改写。上半年，依靠手握巨大粉丝流量，在商家侧获得“绝对议价权”的初代超级主播们或停播或隐退；下半年，以东方甄选为代表的双语知识带货走红，更加有特色的内容带货逐渐成为市场主流。进入2022年，直播电商三国杀格局被打乱，逐渐变成了淘宝直播和抖音电商的角逐，行业结束野蛮生长，迈向新的变革。派财经梳理了以下16件行业标志性事件，来回顾下2022年的直播电商。

距离薇娅被封60天后

谦寻旗下“蜜蜂惊喜社”宣布开播

2022年2月14日，微信公众号“蜜蜂的惊喜社”发布首条消息，“大家好！我们回来了！”，宣布当晚7：30开始直播，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去直播间的常驻助播和模特。蜜蜂惊喜社开播三天后，便跻身淘宝直播排行榜TOP3，首月粉丝破百万。截至目前为止，蜜蜂惊喜社全网粉丝达700万。虽是谦寻的时局所迫，但蜜蜂惊喜社的成功，也标志着直播电商行业进入了新的阶段，行业不再高度依赖超级主播。

凭借一套毽子操走红的刘畊宏

开启直播带货

2022年4月，全民居家期间，“健身教练”刘畊宏在直播间凭借一套《本草纲目》健身操迅速火出圈。当时无广无带货，每晚直播不到2小时，直播间却屡创纪录。据蝉妈妈，自3月3日起的43场直播中，刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看，创下抖音直播2022年最新纪录。

截至5月底，刘畊宏在抖音收获超7000万粉丝，一举打破李佳琦创造的涨粉纪录，再次翻红。2022年6月，刘畊宏开始在另一个生活账号“刘畊宏肥油咔咔掉”开启直播带货，虽然“刘畊宏效应”在随着人们结束居家生活而逐渐降温，但其带货能力尚可。数据显示，由vivi主导的年货节专场的首场直播，全场观看总人数达到了1367．8万人，累计成交12．6万多单，总销售额达到了1800多万。

薇娅助理“琦儿”跨平台开播

首播带货超1800万

2022年5月7日，“蜜蜂惊喜社”之后薇娅直播间内助播“琦儿”正式跨平台在抖音开启直播带货。首播当晚，直播间总销售额为1823．03万元，总观看量达到605．67万，一场直播涨粉超过20万。目前琦儿的抖音粉丝已经突破435万，谦寻也借机“出淘入抖”在抖音电商上取得了一席之地。

“淘宝一哥”李佳琦停播

2022年6月3日李佳琦直播间突然停播，当天晚上李佳琦发微博解释称，因为内部设备故障无法继续直播，还称会在今后的直播中陆续带给大家尚未上播的产品。此后的几天时间，李佳琦微博再无更新，在淘宝搜索“李佳琦”、“李佳琦的直播间”关键词，已搜不到李佳琦的名字，以及相关的任何产品。

6月6日，浙江消保委发通告称，“在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。”随后，李佳琦的运营方美ONE表示，立即停售相关商品，对库存商品进行整改，整改完毕且经过新一轮检测后，再重新上架相关商品。业内人士纷纷感叹，李佳琦的停播意味着属于“超级主播”时代的结束。

罗永浩官宣“退网”

2022年6月12日晚，罗永浩在微博宣布将退出微博和所有社交平台，再次埋头创业。此前，罗永浩曾透露还完债后将开始AR创业，并且新公司不再以“锤子”命名。据悉，罗永浩未来几年原则上不会再接受媒体采访，他希望排除外界干扰，“埋头从事下一代智能平台产品的研发”。同时，罗永浩个人新开＠产品经理罗永浩的微博，仅限业务相关的交流和辟谣。退网后，罗永浩仍然多次出现在直播间内，并因调侃东方甄选、站队钟薛高、打造综艺带货等话题频频登上热搜，也因此被外界调侃作“罗永浩式退网”。

“双语带货”直播间东方甄选爆火

2022年6月15日，新东方旗下“东方甄选”直播间爆火，主播董宇辉带货玉米的直播更是令他彻底出圈，切片视频在微博的转发量高达3万，一度冲到热搜榜首，甚至有人直接看哭了。

东方甄选爆红的时间节点，刚好是在618期间，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四大主播集体缺席，新东方“乘虚而入”。不可否认，东方甄选为直播带货提供了新的可能，知识带货，也直接影响新东方在线的股价飙涨。

校园贷鼻祖罗敏直播带货预制菜

2022年7月，曾靠校园贷起家的趣店创始人罗敏，在直播间开售趣店品牌预制菜，并凭借一分钱送酸菜鱼、狂送上千台iPhone的福利噱头吸引了数百万粉丝关注，还创下了单场销售额2．6亿元的好成绩。但关注度暴涨的同时，罗敏和趣店的过往历史也被迅速扒出，加上罗敏的预制菜加盟项目又被指出有收割宝妈的嫌疑，“趣店罗老板”被迫清空账号内所有作品，预制菜项目也宣告终止。

大嘴带货主播“咖啡你要不要”

成全网爆红slogan

2022年9月，T97咖啡官方直播间以喊麦式直播爆红，直播间内同时在线观看人数首次突破了10万，主播大嘴妹一句“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲。”成为了火遍全网的slogan，网友直呼“上头”。踩在抖音扶持本地生活的流量红利，大嘴妹顺势成为了为线下门店带货的顶流。随之，该品牌账号不到2个月涨粉147万，场观更是连续几日突破百万。

时隔3个月，李佳琦再次回归

2022年9月20日晚7点，李佳琦出现在他的淘宝直播间。全网没有任何预告，官方也没有流量扶持，甚至淘宝主页上起初都搜不到。凭借天然流量和粉丝们的摇旗呐喊，李佳琦直播两小时合计有6300万人次。有用户感慨，在直播间里，她连个垃圾袋也没有抢到。

罗永浩“出抖入淘”开启淘宝直播首秀

2022年双十一前夕，已经“退网”的罗永浩再次插上了网线，带着交个朋友进入了淘宝直播，创造了新的带货纪录。10月24日，罗永浩开启淘宝直播首秀，两小时观看人数便超过1000万，累计观看人数 2600 万，仅次于李佳琦，并实现了2．1亿元的销售额，打破了其在抖音带货的记录。对此网友调侃称，“老罗退网了，但退得不多”、“退网退了个寂寞”。不过，罗永浩此举对于直播电商行业意义重大，这意味超级主播的跨平台模式正式被打通。

李诞携呼兰

王建国开启脱口秀式直播带货

2022年双十二期间，签约了交个朋友的李诞正式入驻淘宝直播，开启了他的淘宝直播首秀，效果不错。淘宝数据显示，李诞直播首秀全场累计销售额3200万＋，吸引了1100万人次的观看，累计新增粉丝58万＋。事实上，此前李诞就多次受邀出现在交个朋友抖音直播间带货，在正式官宣与交个朋友合作以后，李诞将笑果文化的多位脱口秀达人带进了交个朋友直播间，而其个人抖音账号也在近期开启了多场直播带货。

抖音粉丝过亿的疯狂小阳哥被王海打假

2022年11月，疯狂小杨哥成为全网第一个单平台粉丝数破亿的达人，兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的极限挑战等“发疯式”表演风格，成为他具有鲜明个人特色的带货方式。随后，知名职业打假人王海在微博发文打假抖音主播疯狂小杨哥。投诉显示，疯狂小杨哥直播中卖出的金正绞肉机和金正破壁机实际功率表与标注不符，呼吁消费者向其索赔。如果按照退一赔三的标准，疯狂小杨哥要面临近1亿元的赔偿。

最终，监管部门迅速介入，最终产品检验合格，小杨哥才“逃过一劫”，但是口碑却因此下滑。不过，疯狂小杨哥还是为数不多把短视频＋直播带货模式玩的风生水起的主播。不同于“淘宝一哥”李佳琦将其直播切片放在抖音上用来吸粉，疯狂小杨哥通过授权账号分发直播切片并在相关短视频中二次推广带货产品，获得稳定佣金。据悉，疯狂小杨哥目前的直播切片的分成收益每月达到1600万左右。

“恶婆婆”张兰成为抖音顶流

2022年11月21日，借助汪小菲和大S的娱乐八卦热度，64岁的张兰连开五场直播，在直播间通过玩梗调侃，被网友戏称为“战兰”。床垫上画卤蛋和绿茶，牛仔裤改背包，手上画戒指，卖防脱洗发水，空手表演打碟等疯狂行为圈粉无数，为其立起了强大母亲、成功女企业家的人设。张兰爆火后一个月内带货2亿多元，成为了抖音电商继罗永浩、俞敏洪之后，又一个靠直播带货翻身的典型案例。

美腕“所有女生”直播间官宣

2022年11月12日，双十一刚结束，李佳琦在直播时官宣了“所有女生”直播间，类似于谦寻在年初开设的“蜜蜂惊喜社”。“所有女生”直播间内主播皆为李佳琦的助播，该直播间在白天场开播，与李佳琦的晚间场形成互补。12月10日，继“所有女生”后李佳琦又推出了一个新号：“所有女生的衣橱”，正式开播的第二天，李佳琦便与该直播间进行连麦，为其引流。扩展选品宽度之外，矩阵式直播间部署，也是在弱化“李佳琦”的个人属性。

向太陈岚直播，半个娱乐圈为其造势

2022年12月19日，继张兰之后，又一“富婆”向太陈岚在抖音开播，直播带货首秀惊艳整个行业，巩俐、李连杰、甄子丹等十几位顶流明星通过短视频为其宣传造势。首播当日，10分钟内有80万人涌进直播间，当天销售额超3亿，2天内粉丝增长500多万。但几天下来，口碑一路翻车。由于在直播时不试吃、不接话等不专业行为，以及内涵汪小菲床垫事件，遭到网友吐槽，不少网友表示体验感很差，“向太把她看不上的东西卖给她看不上的人”。12月28日，向太第二次直播销售额不足首播的三分之一。向太的富婆形象与舆论一边倒戈的“战兰”形成鲜明对比。

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