侵权投诉
订阅
纠错
加入自媒体

京东财报中的“刘强东难题”

2022-11-21 10:45
零态LT
关注

低价还是盈利,是当下彷徨的京东面临的主要问题。近几个季度,“降本增效”都是京东财报的关键词。

11月18日,京东发布2022年三季度财报。财报数据显示,2022年Q3季度,京东营收2435亿元,同比增长11.4%;Non-GAAP净利润100亿元,同比增长98%,环比增长54%,达到近几个季度以来的最高水平,超市场预期的71.2亿元,助推京东美股盘前股价一度涨近5%。

扭亏为盈,利润提升,市值大涨,无论原因如何,这都给了现任一号位徐雷底气。他认为最坏的时刻基本过去,但他也担心“不确定未来反弹的速度和力度究竟有多大,经济改变对消费数据产生积极影响还需要一些时间”。

刘强东在任时期,很难看到这样“节俭”的京东。此前,刘强东一篇斥责“京东丧失低价优势”的内部邮件在全网传开,引发了全民关注。保低价还是保盈利,不仅是一次大促的战略,更是京东集团后续战略所面临的问题。

对此,有人支持刘强东,也有人支持现任管理层,毕竟一味追求低价补贴的时代已经过去,消费回归理性,各个电商平台都回归稳健。然而,当下,京东除了要应对阿里、拼多多的强势进攻,还要承受抖音、快手等平台的分庭抗礼。

可以预期,京东的“降本增效”还会继续,物流仓储的基础建设还要继续,后面的路如何走,或许刘强东已经插不上嘴。而新一任管理层,能否应对当下复杂局面?财报中或许可见端倪。

01

利润率上升源于降本增效

总体来看,京东的收入结构在近年来保持稳定,只有细微调整。

京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务三大层面。其中,京东零售是收入支柱,该业务在本季度实现收入2119.23亿元,收入占比录得87%;第二大业务京东物流同期收入357.71亿元,收入占比录得14.7%。两大业务的收入同比增速较Q2均有一定提升。

本季度利润改善的一个关键是物流收入增长。本季度包括京东物流、达达快送以及德邦物流在内的物流板块收入达276亿元,同比增速高达73%,远超市场预期的227亿元。当然,由于本季度是德邦物流在被收购后第一次并表,贡献30亿元收入。即使去掉德邦和达达的收入,京东物流的增长也较为明显。

在双十一期间,京东也不再对标阿里,而是继续埋头发展物流。双11前,京东宣布要在超200个城市实现分钟级的物流效率。

然而,对于京东零售而言,增幅表现只能说是差强人意。比如百货类产品当季收入为777亿元,远低于预期的846亿元,同比增速下降到只有3%。这一方面来源于品类上积累的竞争,除了阿里、拼多多,抖音、快手短视频电商、直播电商都分走了一杯羹。

财报中,更为突出的变化来自新业务。一直被视作短板的新业务也在第二季度扭亏为盈,从上季度的单季亏损20亿元,转为实现了2.8亿元的净利润。新业务主要包含京东产发、京喜、海外业务、技术创新等。值得注意的是,新业务扭亏并非全部来源于业务形势转好,而是源于上半年暂停的京喜业务,本季度京东物业资产出售数额高达12.3亿元。

也就是说,新业务的盈利很大程度上也来源于降本增效。

02

保低价还是保盈利

京东三季度财报电话会议上,被问到利润增长的驱动力时,京东集团CEO徐雷说,高毛利商品占比提升、服务性收入提升,以及降本增效。

但从三季度财报看,降本增效才是最有效“驱动”。而在服务性收入来看,本季度京东在广告收入和佣金方面获得13%的增长,和此前接近30%的增速仍有很大差距。而从毛利率上,Q3京东毛利率录得14.87%。同比只提升0.65%, 主要系公司减少用户补贴。

前两点显然很难说是最主要动力,并有很大的提升空间。而第三季度,京东在履约开支、营销费用、研发开支等多项成本大头几乎零增长,这是经营利润创出历史新高87.3亿元的重要原因,经营利润率同比提升2.4%,达到3.6%。

与增效项目,降本更为重要。徐雷也承认,今年的利润的来源主要靠降本,明后年更多依靠增效。“整个组织还有太多的效率可以提升。”值得玩味的是,就在财报发布前半个月,刘强东的发声一度打乱了京东的节奏。

双十一大促期间,刘强东的一封邮件引发大众关注。他回复京东集团副总裁谢帆关于双11的邮件时,突然通发给了京东全体M级的管理群组。邮件中,他强调“低价是过去成功最重要的武器,也是基础性武器”“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失,随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁”!

刘强定认为京东平台的价格体系已经丧失竞争优势,相应地,用户在流失,转投其他网购平台,而京东管理层对此则有些迟钝。据悉,这封邮件之后,京东就临时发起了一个项目,名为“守护京东低价心智专项行动”,手忙脚乱与各个商家对价格。

保低价还是保盈利,这是刘强东对双11大促提出的质疑,也可以说是刘强东和徐雷经营理念的一个差别。

低价策略让京东快速发展,也是京东一直亏损的重要原因。直到2017年,京东才实现单季盈利,而2019年,京东才在全年财报整体盈利。然而在经历2019和2020年两个财年盈利后,疫情后的京东又在2021年度整体亏损,这对于接任的徐雷来说,无疑是巨大挑战。保盈利也是徐雷的重要任务。其中,精细化运营与价格策略的运用,就是挑战之一。

“高质”取代“低价”,这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。但刘强东这次强势介入价格策略的制定,可以看成是对现有管理层整体战略的一次质疑。

03

刘强东和京东不在一个节奏

刘强东“在位”期间,完全看不到如今节省到骨子里的京东。

众所周知,京东发展过程中一直果断开疆拓土,从零售到自建仓储物流,这让京东快速发展的同时,盈利也迟迟未来。

其实,近期每次刘强东和京东同时出现在大众视野,并不十分合拍。除了这篇直指高层管理问题的站内信,还有众多事件。

最常见的新闻便是刘强东持续退出京东相关股份。比如近日,江苏京东邦能投资管理有限公司发生工商变更,原股东刘强东退出,新增京东集团副总裁缪钦为股东。此前,京东物流与京东健康曾发布公告称,刘强东将于宿迁天宁、西安京东持有的45%股权转让给京东集团副总裁缪钦。

从2019年卸任京东京集团董事长后,刘强东已经数十次减持京东股份,股权转移对象也从京东零售集团的一把手徐雷,到“二把手”缪钦。业内从最早的“退居后台仍把握公司方向”,逐渐转变为已经完全退出公司经营,回归的几率已经降到最低。

上一次传说刘强东“出山督战”是2020年年末,社区团购争夺进入白热化,刘强东曾亲自主持旗下社区团购项目“京喜拼拼”。然而,随着一系列限制社区团购的政策出台,巨头纷纷减少相关投入,京东也在2021年年初关闭多城业务,在这期间,一度传出京喜事业部大规模裁员,之后就是正式暂停京喜拼拼业务。

关键时候,刘强东的“刷脸”还是起了作用。2021年,京东收购以航空运力优势著称的跨越速运,刘强东亲自出马和对方创始人洽谈,花了 9 个月才把这家公司拿下。这也补上了京东在航空运输方面的短板。

与刘强东离开时相比,京东的环境已经大有不同。

一方面,疫情三年,全民的消费习惯和平台风向正发生巨大变化。年轻人更加理性,各大平台不再公布GMV,都埋头务实,以消费者为中心,力争“稳中求进”。双11期间,京东的举措也更聚焦在“实在”主题,贯穿到价格、商品和服务等大促活动的方方面面。

另一方面,京东面临的竞争环境也不同以往。以双11为例,阿里一系列动作,如引进罗永浩,弥补数码产品的弱点。而对于服装、美妆等淘宝天猫擅长的领域,京东的动作频频,却没有特别显著成效。根据星网数据显示,今年双11,综合电商平台中,天猫销售额占比超62%,京东占比约27%。而短视频电商也是来势汹汹。

双11期间,抖音商城交易额同比增长629.9%;快手电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。快品牌GMV同比增长超80%。而这些数据的增长,也许大部分都来自于被京东之前忽视的“低价”类商品,如百货、3C等。

刘强东时代已经基本落幕,京东却面临更加激烈的竞争环境,京东的降本增效是否能获得期待的效果,还要看今后的表现。

作者|李毓霖

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

       原文标题 : 京东财报中的“刘强东难题”

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

发表评论

0条评论,0人参与

请输入评论内容...

请输入评论/评论长度6~500个字

您提交的评论过于频繁,请输入验证码继续

暂无评论

暂无评论

物联网 猎头职位 更多
扫码关注公众号
OFweek物联网
获取更多精彩内容
文章纠错
x
*文字标题:
*纠错内容:
联系邮箱:
*验 证 码:

粤公网安备 44030502002758号