百度如何讲移动互联网的新故事？

文 ｜ 华商韬略 金 水

百度交出了过去一年的“成绩单”。

3月1日，百度（NASDAQ：BIDU，HKEX：9888）发布了截至2021年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。2021年，百度营收1245亿元，同比增长16％。第四季度，百度实现营收331亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到41亿元，2021财年内连续四个季度超市场预期。

在百度的业务版图中，移动生态、智能云、智能驾驶与其它增长计划构筑起百度发展的三大引擎。值得注意的是，除了智能云和智能驾驶两大新兴业务外，被看作百度基本盘的移动生态表现也不乏“新意”。

财报显示，在全网流量见顶的行业环境下，百度App的MAU仍有14％的同比增长，月活已高达6．22亿，超过手机QQ、今日头条等App，创历史新高。

截至2021年底，全年在线营销收入为740亿元，同比增长12％；托管页收入仍占第四季度核心业务在线营销收入40％以上。而百度移动生态发展出来的电商、问一问等垂直类业务已形成规模。四季度，百度电商GMV较一季度增长了约5倍；截至目前，问一问已覆盖了19个垂直行业的4万多名优质答主。

百度集团执行副总裁沈抖曾表示，搜索不仅仅是连接信息，还连接服务，百度App已经从一个获取信息的工具，变成了一个有服务能力的移动生态，用户的每一次搜索行为背后的需求，百度都要设法满足。

目前，移动互联网进入“迷茫期”：存量用户争夺激烈、用户增长逐步放缓、商业模式创新式微。如何在竞争日趋白热化的移动互联网市场寻找长期价值，百度移动生态的稳健增长或许能给行业带来一些启示。

【移动互联网仍有增长故事】

据极光大数据显示，全网互联网用户的增长率已连续三年维持在1％以下，但是，2021年百度App依然保持了MAU的快速增长。

据四季度财报，截至2021年12月，百度App的MAU同比增长14％，达到6．22亿，创历史新高，百度App日登录用户率也已超过82％。

百度App用户的持续增长，得益于百度移动生态大力推进服务化战略。

百度服务化战略进一步落地，带来了更多的成效。2021年，百度App提供服务类功能次数提高了74％。另外，截止2021年9月，百家号创作者已达460万，同比增长35％；行业达人创作者规模达70万，其中蓝领创作者同比增长208％。

如沈抖所言，在服务化战略下，让用户需求得到闭环的一站式满足，必将给移动生态带来更多元化的营收结构。2021年，百度移动生态发展出的问一问、电商等垂直类业务也已形成规模。

百度问一问在2021年四季度覆盖了来自19个垂直行业的4万多名优质答主。从9月到12月，每日访问总数增加了约60％。高考期间，问一问累计为考生及家长提供2400万轮次一对一高考专业咨询服务。

电商方面，在2021年四季度，百度App的电子商务与一季度相比，增长了约 5倍。来自第三方网站的商品SKU超过10亿。

除了精细化深耕用户需求，百度还不断拓宽服务人群规模。根据QuestMobile数据显示，Z世代月活用户已经超过3亿，下沉市场月活用户接近7亿，银发群体达到2．47亿。

针对老年群体，百度推出了适老化的App便捷银发群体，针对年轻群体，百度推出了Wonder App，用户还可在App内与龚俊数字人和度晓晓数字人进行实时互动和情感交流。

托管页业务作为移动生态的重要支柱，已成为百度营销的新基建。

天风证券研报表示，托管页可成为百度深化商户服务能力的起点，帮助管理及优化客户生命周期价值。财报显示，在线营销业务继续保持较为稳健的增长，其中托管页收入占比超40％。

据西部证券预计，随着宏观环境好转，在2021年2H基数较低的情况下，2022年2H，百度在线营销还会引来一波较高增长，从而改变此前由于疫情等宏观因素带来业绩承压的情况。

【互联互通时代红利花落谁家？】

百度董事长兼CEO李彦宏在百度港股上市的致股东信中表示，“搜索引擎天生就建立在开放的互联网基础上。”开放也是百度与生俱来的基因。

而过去十年来，互联网巨头自建生态圈让移动互联网从开放走向封闭，用户被困在一个个App系统中，无法链接、分享各种信息和服务。对此，用户体验很差。大部分用户跨平台分享与获取信息的需求十分强烈。苏州大学东吴智库的调查报告显示，八成互联网用户支持互联互通。

中国人民大学交叉科学研究院院长杨东表示，互联互通最重要的是平台互相开放连接。对消费者来说就是短视频能放在社交平台来看，包括搜索引擎能搜到社交平台内容，在社交平台也能使用搜索引擎。

对于行业来说，在超级App＋小程序成为后移动时代主流打法的时候，开放的生态，其实具有更多的后发优势。沈抖认为，互联互通其实不止是流量互联，更是技术、生态互通。推动生态开放，将重启互联网的活力引擎，百度坚定地支持和拥抱互联互通。

技术上，百度大脑对目前外开放了335项能力，帮助开发者提高开发效率，助力传统行业实现数字化、智能化升级。

2022年春节期间，百度曾开放百亿流量给美团、小红书、顺丰、携程等10余家企业，开启互联互通深度合作。用户在百度App内无需跳转，即可使用相应智能小程序直接完成预订酒店、购买火车票、电影票等高频服务。

生态上，百度一直在推动跨系统和终端的互联互通，以实现全场景服务用户，以百度网盘开放平台为例，其与小米、联想、海康威视、网易、比亚迪、印象笔记等数十家企业合作，让用户能够跨场景享受个人云的消费与服务。

百度持续推动的生态开放，将给用户和行业带来怎样的红利效应？

以2021年12月百度发布超导计划为例，在百度智能小程序落地OPPO、vivo手机自带的浏览器后，智能小程序商家不仅收获了流量红利，还提高了经营效率。

华律法律是一家法律咨询机构，在百度与手机厂商生态互联互通后，其服务次数和付费转化量显著提升，GMV增长15％。

【从TTV到数字人，移动生态新风口将至？】

刚刚闭幕的北京冬奥会上，各类“无人化”服务场景随处可见，AI大放异彩。此前，李彦宏就敏锐地指出，AI技术在经历了长期的投入和积累后，已经进入到快速应用期。

据艾瑞咨询的报告，2021年AI核心产业规模预计达到1998亿元规模，2026年，规模将超过6000亿元，复合年增长率为24．8％。

百度自2010年起即开始全面布局AI产业，持续进行AI投入，助力行业智能化和数字化转型。

以百度营销为例，其全年在线营销收入为740亿元，同比增长12％，这离不开背后对中小企业数智化转型支持。老牌叉车生产企业安徽合力，与百度合作开展智能营销。目前，公司销售额突破百亿，并表示将与百度的人工智能计划进一步对接，研发智能搬运解决方案。

此外百度还推动技术普惠大众生活，让移动生态的成为AI的落地窗。2021年8月18日，“百度世界大会2021”上，撒贝宁轻声提问百度App：“撒贝宁高考考了多少分？”百度App回答：“没参加高考，保送北大。”

看似百度App的轻声搜索技术的一次使用，其背后是百度移动生态基于AI和服务化新进展的一次全景式展现。

下一步，百度希望通过AI为创作者配套更高效的生产工具。

目前，随着内容产业升级迭代，从AI写作、AI绘画到数字人，技术在不断塑造着内容产业和创作方式，AIGC（AI generated content，即通过人工智能技术来自动生成内容的生产方式）成为赋能内容行业的重要技术能力。据百度研究院，AIGC可以激发创意，提升内容多样性，降低制作成本，提高创作效率，为互联网内容带来革命。

2016年里约奥运会上，写稿的机器人在赛事结束两秒内出稿。而刚刚结束的冬奥会上，百家号就开始运用TTV（text to video）技术全景式、即时性呈现冬奥故事。

　　▲人民网利用百度AIGC技术呈现的画面

未来，百度将推动AIGC技术实现大规模应用，帮助创作者提升内容多样性，降低制作成本，激发内容创意。百度App于11月上线的龚俊数字人，也是AIGC的典型应用场景之一，能满足用户在多场景下的智能搜索和生活服务需求。

截至北京时间3月1日，百度在港股市场的收盘价为148．1港元，在美股市场的收盘价为152．44美元。而西部证券近期研报给予百度的目标价为198港元。金融博主ALT Perspective的文章则显示，华尔街在2月底给百度目标价是223．28美元，而且，“越来越多的分析师对百度未来一年的前景比以往任何时候都更有信心。”

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       原文标题 : 百度财报超预期背后：移动生态求解新增量