撰文 ｜ 文烨豪

编辑 ｜ 吴先之

一纸财报，写满了阿里巴巴所有的不如意。

阿里2022财年Q3财报显示，其营收2425．8亿元人民币，同比增幅仅9．7％，首次回落到个位数；净利润更是同比暴跌75％。显然，随着互联网寒潮到来，阿里已然不复当年攻城略地、建立电商帝国的荣光。

眼下，这片土地上狼烟四起，为争夺最后的“余粮”而来。守不是办法，在竞争加剧的情况下，或许人们得习惯增速放缓的巨头。

战局如此，一向稳重的阿里终不忍饥饿，急不可耐地打开城门，向外进军。一场电商混战，已然到来。

四面围城

目前，淘系电商正面临着多方围剿，昔日的潜在威胁正一个个地浮出水面，摇撼着阿里盘踞多年的电商帝国。

这其中，走“农村包围城市”路线的拼多多最具威胁。在众人以为天下格局已定之时，其愣是凭着各种“野路子”，在巨头林立的电商赛道撕出一道缺口。

现在来看，拼多多崛起的逻辑似乎很简单，即强攻电商巨头打不进去的下沉市场，并逐渐向上延伸，攻入市场大盘。在此之前，下沉市场一直是电商荒地，纵使各平台铺天盖地的营销，也无法改变县域用户实体购物的习惯。

以阿里为例，自2014年赴美上市开始，“农村电商”便同“大数据业务”与“跨境电商”一道成为三大主要新业务。只是，当时的阿里切入下沉市场的路径是开设县级运营中心、村级服务站等村淘网点。后者更多承担着中转站的作用，将淘宝商品卖到农村，并将当地农村土特产卖到城市。

初期，讲着政企合作的故事的村淘曾火热一时，引得多地居民争抢合伙人席位。但区域性农村市场不同于互联网，整体购买力始终有上限，而乡村作坊生产的农产品又很难具备向上竞争力。

这种商品体系与服务站高度绑定的模式，无异于在C端用户与电商平台中间强加一道坎，致使所谓的淘宝店铺逐渐演变为小卖部。尤其是在移动互联时代到来之后，智能手机走入农村用户，“中转站”的作用被无限缩小，这场声势浩大的县域电商之路最终逐渐式微。

如果说，拼多多的崛起源于阿里下沉调整的间隙，那么抖快电商的出现则是抓住了淘系电商内容侧的短板。

过去，国内电商平台一直热衷于“造节”，淘宝2009年打造双11购物节、京东2010年推出618年中大促，均是为了制造流量场。

而抖音、快手作为短视频内容平台，拥有巨大流量，这是淘宝、京东等电商平台一直觊觎的“动能”。因此，当抖、快携内容平台的天然流量入场之后，电商行业越来越细分，抖音兴趣电商、快手信任电商，两种模式即便无法与猫狗拼抗衡，却分流了实实在在的流量。

据快手财报，去年前三季度其电商GMV分别达到1186亿元、1454亿元和1758亿元，同比增速分别达到219％、100％和86．1％。而向上生长的快手，对外宣布从今年3月起断掉站内淘宝链接。此外，据媒体报道，2021年抖音万亿GMV目标很可能超额完成。反观阿里，2021年双11GMV增速下滑明显，降至个位数。

曾经看似稳固的电商格局，仅在短短数年间涌入多个竞争者。在此背景下，阿里近两年开始由守转攻，有针对性地分兵介入不同市场，寻求破局。

下沉战场，正面迎敌

2020年3月，为制衡快速崛起的拼多多，阿里上线淘宝特价版，旨在强行切入下沉市场。

或许是汲取了拼多多成功的经验，又或许是当下的下沉市场不再是往日那个需要靠零售切入的实体经济盘，阿里此次并没有讲述曾经村淘的宏伟愿景与社会价值，而是直接通过C2M定制商品提升供应链效率，将价格压低，砸开下沉市场。

事实证明，没有人能抗拒低价的吸引力，淘宝特价版上线一年，年度消费者便突破1．5亿。如果说，淘宝特价版彼时还停留在对标拼多多、战略性跟随的层面，那么自2021年5月更名为淘特后，其主动出击的战略意图便昭然若揭。

淘特事业部总经理汪海曾如此评价更名前后的差异：淘宝特价版核心在于＂特价＂，淘特的核心则在于“特”，即供应链、品控及售后等多方面的变化。毕竟下沉市场，也会消费升级，他们同样对品质有着更高的需求。

彼时，拼多多正身陷口碑、信任的双重危机，而借着更名，淘特成功在下沉市场建立了优势。

事实证明，相比基调恢宏的农村淘宝，务实的淘特更能成为了打开下沉市场大门的钥匙。QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特与拼多多用户重合度已达78％。

除拼多多外，日益庞大的抖快电商，则是淘特的第二个假想敌。

以抖音为例，尽管其2021年GMV大概率已破万亿，但万亿GMV的核心支撑乃流量场冲动性消费及客单价相对较低的白牌商品。也就是说，披着潮流、时尚外衣的抖音，同套路满天、土味气息浓重的拼多多在电商领域高度一致：：客单价低、白牌盛行、商品重叠度高、单品复购率低。

尽管针对“下沉”问题，字节跳动选择了同拼多多类似的引入品牌商家的路径，但抖音作为内容平台，店铺运营环境终究还是无法同专业的电商平台媲美。

可见，抖快电商的主旋律仍是下沉市场。淘特与点淘（淘宝直播）发力点也在于此，只是后者在呈现形式上与抖快电商趋同。

就目前来看，阿里此番主动出击的反馈无疑是正向的。根据阿里财报，截至2021年12月31日，淘特拥有2．8亿年度活跃用户，本季度淘特上的支付订单量同比增长超100％。而阿里国内市场消费者，也在该季度实现净增长2600万——过去一年，该数据始终保持高位增长。

在移动互联红利见顶、淘系电商营运多年的今天，阿里仍能爆发出如此增量，淘特功不可没。反倒是守方拼多多，去年第三季度新增用户仅1740万，营收环比减少7％，止住了疯涨势头。

而尝到主动进攻甜头的阿里，也不再固执于防守，而是将目光投向了完全有别于下沉战场的、老对手京东的主阵地—B2C自营电商。

阿里的二次冲锋

据晚点报道，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进，近期会通过手机天猫App改版正式上线，届时天猫App将更名为“猫享”。

尽管后来阿里中国数字商业板块相关负责人称：天猫不会改名，猫享只是天猫App里的一个探索项目。

如果说，阿里的首次主动进攻是为应对外部威胁的出击，那么“猫享”的出现，则是阿里承载着跳出自身模式的企图。

过去，阿里电商一直维持着轻资产的B2B模式，营收来源主要依赖广告、佣金等流量变现方式。对彼时的阿里而言，只需将流量把控在自身闭环体系内足矣，无需亲自下场参与同平台商家们的竞争。

然而，在当下互联网行业互联互通大背景下，阿里曾经的流量闭环正逐渐瓦解，而流量一旦向外涌入，B2B商业模式自然走向式微。

另一方面，淘宝作为曾经电商最大的生意场，在大数据时代下曾享尽数据营销所带来的红利。

以阿里自家数据智能服务商友盟＋为例，在其早期宣传里平台数据能够同外部打通，从而释放所谓的数据价值。但随着《数据安全法》《个人信息保护法》等法规陆续颁布，数据流通受监管层面的影响、翻看友盟＋官网，合规亦成为了新的关键词。

可见，倘若不向外发掘新商业场景，不断萎缩的B2B模式将很难支撑其阿里这艘大船。而在生态解绑的大背景下，阿里想要寻求外部增量，最好的方式是从核心电商业务板块下功夫，京东模式逐渐浮出了水面。

根据财报显示，2021Q3季度，京东营收2187亿元，同比增长25．5％；过去一年京东活跃买家相比去年同期增长1．1亿，用户池尚未见顶。

基于此，阿里B2C自营电商应运而生。“自营”、“3C品类”成为了关键词，“让天下没有难做的生意”的阿里，似乎正被迫成为过去所讨厌的模样。

从率先突击的品类即可看出，虽同属电商领域，但阿里前后两次进攻，所发力的赛道完全不同。淘特可以视作反击拼多多、抖快，靠着低客单价盘踞下沉市场，而猫享则切入高客单价的3C赛道，核心价位区间、用户人群重叠度较低。

同时，之所以选择发力3C品类，亦是阿里一步“稳棋”。在当前各电商平台差异化发展的情况下，表面上是对标京东，实际上是希望解决3C板块长期缺“淘”的死结。

近些年，全球供应链链受疫情影响，无论PC硬件，还是家用游戏机，都面临着产能受限、零部件短缺的桎梏。我们在消费市场中，经常可以看到，显卡、内存这类硬件普遍存在溢价，一些想要更换局部零部件以提升整机性能的用户不得不加价购买。

另一方面，由于3C品类鲜有假货，所以其核心消费群体往往无需比对产品真假，只需对比各平台商品售价。需指出，3C消费者尤其关心售后问题，天猫长期建立的用户心智似乎也不落下风，毕竟其不是抖音、快手，更不是拼多多。

而阿里坐拥电商大盘，渠道众多，拿下一定基数的热门货品似乎不是难事。一旦热门货品备货充足，无需主动降价引流，便可俘获对价格敏感3C消费群体。

选择从3C品类先行的猫享，似乎给自己留足了退路。从寄生于天猫App而非取代天猫来看，阿里内部似乎也并未想一步到位、大刀阔斧的改革。

猫享之所以“收脚”，最大的可能是看到了自身物流体系的劣势。也就是说，阿里集聚虾兵蟹将的菜鸟体系，很可能打不过京东物流这只各地自建仓储的精锐部队。

据悉，阿里为此计划接入曾经谈崩的顺丰与丹鸟。缺乏高效物流体系，阿里很难大举进攻。

因此，在物流体系尚有差异之际，天猫分出猫享，试水的意味更浓。这很像是淘宝特价版上线初期思路简单、打法单一的阶段，而一旦阿里看到猫享能够撬动市场，加码、升级也势必会到来。由守转攻的阿里，无疑再度派出了一支急行军。

       原文标题 : 天猫兵临京东腹地