人类学家亚历山大·亚历山大罗维奇·戈登威泽，曾提出了“内卷”的定义，即文化模式达到了某种最终的形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法转变为新的形态，而只能不断地在内部变得更加复杂。

这两年，大家很容易将行业内的竞争一股脑儿称之为“内卷”，比如双11各大电商平台花样百出、吸引消费者的玩法，就被评为“内卷”。

但如果我们把目光从媒体和网络达人们中抽离出来，看看更大的世界，可能会发现，零售平台在大促中的“努力”，仍在不断创造着新的价值。

一方面，消费者的选择并非一成不变，积极优化服务、升级体验的平台仍然能够获得高速增长。以京东为例，双11晚上8点的用户访问量比去年双11增长了102％，当天晚上8点到凌晨1点，相对于去年的0点到5点，访问用户数同比增长了98．9％，据说，这是京东近年大促最大的一次增长。

同时，后疫情时代，零售商和品牌商也希望借助京东以及京东零售云的技术，在线上线下业务得到更好的成长。在这个过程中，京东零售云正在带着行业一起“外卷”，即以向外扩展的方式发展，把整体蛋糕做大。

中国互联网创造的网络购物狂欢节，已过了十年之久。但在新技术革命的带领下，创新与增长的神话一直在不断上演。

而整个零售行业一起步入未来的基础，离不开一条“云上丝路”。

双11，向何处“外卷”？

日常化的电商大促，能向哪些方向“外卷”？作为一个经历过到银行汇款给网店下单，伴随着电商行业成长起来的资深“剁手党”，我扪心自问，对今年双11是满意的。

首先，消费者体验更优。晚八点从容挑选、比价、下单，不用“熬最晚的夜，买最贵的眼霜”。战线延长，给了我充分咨询、理性消费的考虑期，《百度热搜2021双11大数据》也显示，相对往年，消费者在双11冲动消费、买完后悔的少了。平台在应对流量洪峰上也更有经验，京东集团副总裁，京东零售云总裁，京东零售技术与数据中心负责人颜伟鹏透露，今年京东收到的系统问题投诉是零，没有人打电话给客服投诉系统出问题，丝滑的冲浪体验在年度大促里是非常难得的。

第二，覆盖人群扩大。今天，中国东西部、城乡之间发展差距大的问题依然存在，尤其今年受到疫情影响，低线市场的消费者也需要依靠电商来满足消费需求。双11对于县镇乡村消费者的消费升级，购买高品质高性价比产品，有着积极的意义。

第三，产业链联动升级。零售平台十多年的发展，带动了中国零售行业上中下游的整体跃升，而近两年外部环境的不确定性，也让很多品牌商家、供应链企业渴望“保命”和增长，这时平台从单一低价维度，向全渠道、高质量、供应链的多维竞争转变，也为零售行业进一步转型升级创造了条件。比如京东将数字虚拟人技术引入直播带货，就给商家带来了品宣、销量等直接收益。

第四，技术外溢效应。零售平台在不断保障大促体验、升级IT基础设施的同时，积累的技术能力也可以通过开放实现“能力外溢”。今年双11，京东零售技术中台、数据中台和业务中台顶住流量压力顺畅运行，成为京东平台秒级峰值保障与支撑的坚实底座。这些技术也通过京东零售云开放出来，成为零售行业数字化转型的新动能。

第五，环境价值明显。大促也驱使零售平台不断提升资源利用率、降低能耗，不断朝着绿色低碳发展，对于环境带来的价值也在不断提升。今年双11京东零售云就将10％的流量部署到江苏宿迁的数据中心，使用更加低碳、清洁的能源，同时采用创新硬件技术（新一代定制化CPU、存储及电力系统）降低能耗，这种“外卷”会让全人类共同受益。

双11从狂欢走向从容，也让我们看到了零售平台带领整个行业一起“外卷”、寻找增量的力量。更进一步，我发现这一切并不是偶然，而有着静水流深的坚持。

一条云上丝绸之路

十七世纪，英国人曾驾驶“五月花”号，“卷”来殖民地的资源。回溯历史会发现，对外开放通衢的丝绸之路才是中国人的“外卷”选择，汉代以丝路通西域扩大影响力，宋代开辟海上丝路提高商业水平，到了数字时代，为零售行业开辟一条数智化的“云上丝绸之路”就成了平台责任。

此次双11的完美收官，京东零售云这条“云上丝路”，就扮演了几重角色。

1．稳如泰山的底座。

京东的技术中台，作为整个大促备战的组织和技术中枢，成为丝滑体验的关键。

大促时间提前到20点黄金时段，意味着平台流量峰值持续时间会大幅拉长，从往年的1小时延长到5个小时，给系统稳定性带来了全新的挑战。幸好京东将功课做到了平时，在2020年成立“泰山项目”，实现了备战常态化，在备战高保真压测中模拟大促长时间的压力，进行了针对性的调整与应对，确保流量峰值持续数小时系统也能稳定运行，才达到了双11当天晚上零事故、零故障、零客户投诉的A＋成绩。

2．安全可靠的护航者。

大促时间变化也会引起黑产的关注，京东通过神盾反爬防刷系统，该系统集反爬、风控等安全能力于一身，大幅提升了京东系统应对黑产时的技术实力。

此次双11期间，神盾反爬防刷系统表现良好，无误拦截，拦截率相比之前有明显提升。如提单接口20点拦截率95％以上，有效拦截了大量无效流量，既保护了系统安全，又保护了信息安全和正常用户的下单利益。

对于品牌企业来说，京东零售云护航左右，可以防止被黑灰产“薅羊毛”带来的损失，让福利、折扣、尖货能够触达真正的消费者。

3．多渠道的粘合剂。

数字经济发展多年，双11也早已不局限在线上，零售商一般都会既做线上，也做线下；许多线下实体商超也十分渴望借助数字技术获得线上能力。

在这方面，从实体经济中成长起来的京东，也将自己多年积累的最佳经验和全渠道技术体系，通过京东零售云释放出来，比如在线上和流量方面，京东通过跟百度、腾讯、抖音、快手等外部媒体平台的合作和打通，早已实现全渠道流量覆盖，商家可以在云上实现一站式投放，触达中国绝大多数网民。

4．创新增长的生成器。

多渠道融合打通之后，零售企业的业务创新与营销增长也需要有人能够帮一把，避免“冷启动”，这一点上，京东零售云进一步利用整个京东零售生态，帮助企业更好地经营业务，做好供应链管理、新业务孵化、销售等等，在后疫情时代走得更加稳健。

沿着京东零售云这条数字化的丝绸之路，最新最顶级的技术正在源源不断地输送到产业土壤里。

撬动下一个时代的支点

那么接下来我们可以想得更大胆一点，比如作为双11的头部玩家，京东零售想要“卖全天下的货，去全天下卖货”，究竟如何展开？

其中一个关键力量，就是技术支点。目前，以云上的技术体系为支点，京东零售正在撬动两个可能性。

一是降本增收。对于零售品牌和线下商超等实体企业来说，直接从数字化技术中获益非常重要。传统商超想要引入线上的营销玩法，吸引更多用户，扩大销量，通过京东零售云能够避免高昂的系统更新成本，快速部署最新技术工具，并跟京东的营销生态打通，从而实现降本增收，获得更长久的生命力。比如京东零售云就通过门店CRM解决方案，帮助连锁便利店好邻居打造了便利店行业首创的门店用户运营体系，实现用户的精细化运营。

从服务“传统电商”，进阶为传统实体经济的数智化伙伴，有着巨大的产业空间。

二是数实融合。利用零售云的技术赋能实体经济，以整个产业带的数字化，激活上下游企业的更大能量。以京东和四川宜宾市打造的数字化产融协同平台为例，就包含了集采集销，线上产品展示中心、供应链金融、数据平台等能力，平稳支撑面向国际市场销售的电商平台，让更多宜宾市的产品走出去。

京东零售云构筑的解决方案和服务能力，帮助零售商收获了新增市场的规模化打开，成为零售行业可持续良性发展的坚实底座。

数智化转型的大潮中，中国科技企业的创新也将再一次引领全球零售行业的变化。双11已经落下帷幕，但零售行业开启下一个周期的契机，或许就隐藏在京东零售云与节日大促的碰撞中