近日KK集团已向港交所递交招股书，准备赴港上市。

或许这家企业会让消费者感到“陌生”，但它并非什么小鱼小虾，反而是一家被誉为“新零售现象级”的企业。

2015年，出身于IT行业的潮汕人吴悦宁，在嗅到进口商品的爆发性需求后，先是于广东东莞创办了进口商品集合店KK馆，而后又创建了KK集团。凭借着“新零售概念”的东风和一手好故事，KK集团在短短6年内，就完成了7轮共计超40亿元的融资。

如今，KK集团已坐拥KK馆和KKV、美妆集合店品牌THE COLORIST调色师和潮玩集合店品牌X11四家网红门店，跻身中国三大潮流零售商，名副其实的“新零售独角兽”企业。

但在光鲜背后，庞大的SKU供应链、极重成本的线下集合店让KK集团业绩连年亏损，再加上如今新零售遇冷，以及上竞争对手林立，靠上市输血后的KK集团，能否继续讲好它的故事，保持住“新零售现象级企业”的光环，仍是问号。

资本加持、极速崛起

作为新零售现象级企业，KK集团在资本市场备受青睐。

根据天眼查数据显示，从2016年起，截止目前KK集团一共完成了7轮融资，累计超40亿元。而最近一笔融资在今年7月，融资额约3亿美元，由京东领投，新天域资本、CMC资本、洪泰基金、中信证券、嘉实基金、渶策资本等多位新老股东跟投。

而在此之前，KK集团已经吸引了包括深创投、璀璨资本、经纬创投、eWTP生态基金、五岳资本、Kamet Capital、黑蚁资本、渶策资本等众多VC／PE机构纷纷入局。

目前，KK集团估值已高达200亿。

【来源：天眼查】

在资本的加持之下，KK集团的扩张更加迅速了。甚至在官网上喊出了“平均每天新开2家大型集合店”的口号。

除KK馆之外，KK集团还以其为基础，通过升级推出了KKV，主打精致生活集合的新一代主力店。同年年底，又创建了美妆潮流零售品牌THE COLORIST。2020年年初，KK集团又推出第四个品牌，即潮玩集合店X11。

自2018年起，KK集团门店数量由80家扩张至680家，其中KKV315家，THE COLORIST247家，X11有21家，KK馆97家。短短三四年的时间，KK集团旗下的门店就已从珠三角地区，蔓延到了全国100多个城市的300多家A类购物中心。

快速扩张的KK集团，“理所当然”地挤进了中国潮流零售市场的前三。

根据弗若斯特沙利文报告，中国潮流零售市场的竞争激烈且分散，按GMV计算，2020年前五大参与者的市场规模为人民币305亿元，占中国潮流零售市场GMV约15．6％。按GMV计算，2020年KK集团是中国第三大潮流零售市场参与者。

而网红店铺的路线，也成功的为旗下品牌带来了“客流量”。

以其旗下品牌THE COLORIST调色师来说，门店选址基本都在购物中心内，风格上普遍采用集装箱风格。店内大量运用了金属灰、橘色系。最引人瞩目的，是店内直通天花板的饰品墙，以及色彩夺目的美妆蛋墙。

高颜值的风格吸引了不少在店内拍照打卡的年轻女性，也在社交平台掀起了一股种草风。以小红书来说，KK集团旗下的集装店品牌有多达10万＋篇笔记。另外，KK集团也在大众点评、微博等平台进行了KOL、KOC精细化投放，引发消费者自发打卡消费。

但是，光鲜的外表下，KK是一只“焦虑”的独角兽。

赔本赚吆喝

进入2021年之后，KK集团的发展速度明显降低了。

从其发布的招股书来看，2018年、2019年及2020年，KK集团的营收分别为人民币1．55亿、4．63亿、16．46亿。在2021年上半年的营收更是超过2020年全年，为16．83亿元。

【来源：KK集团招股书】

而从品牌来看，营收增速最快、占比最高的是2019年推出的KKV，其次为THE COLORIST调色师，2020年推出的X11增长缓慢，KKV的前身KK馆则在门店削减后出现营收下降。今年上半年，KKV、调色师、KK馆和X11分别为KK集团贡献了62．3％、27．4％、7．1％和2．7％的营收。

其中，2021年上半年KKV实现了经营利润1．4亿元，EBITDA达2．357亿元，EBITDA率较上年同期的18．2％上升到22．5％。

KKV亮眼的表现，能为其他品牌复制盈利模式提供样板，也许正因如此，近年的KK集团才得以把故事讲下去。

然而，招股书也显示，2018到2021上半年，KK集团分别亏损7950万、5．15亿、20．17亿、43．97亿元，三年半的时间，合计亏损70亿元左右。成几何倍数扩大的亏损，直接暴露了KK集团的经营焦虑。

【来源：KK集团招股书】

对此，KK集团在招股书中解释称：主要是为持续提升业务规模及门店网络的投资所致。同时，归因于按公平值计入损益的金融负债的公平值增加。

但是从2020年到2021年上半年，KK集团的自有门店增加了156家，可加盟店却关闭了72家。大量加盟商的撤离，间接的证明了单店的盈利能力不景气。另外，截止目前THE COLORIST调色师保守估计倒闭率超过30％，平均每个月关闭五家门店。

有调查显示，KKV店普遍存在一种现象。即开业首月业绩很好，因为新店开业公司大量营销，消费者也出于好奇心前来打卡，但由于没有核心产品和突出品类支撑，消费者的复购率非常低，各项指标从第二个月开始就出现明显下滑。

这一点，根据其公开的数据可以证明。位于广州丽影广场的THECOLORIST调色师门店，开业首月销售额为420万元。但据内部员工透露，开业的第二个月（即11月份）降到280万，第三个月也就是去年12月份销售旺季，业绩却下滑到120万左右。

凭借“高颜值”和“拍照打卡”的网红路线，高人气的门店却开业即巅峰，如同昙花一现难以持续性的盈利。究其原因，理性消费时代逼近，消费者大多不是冲着品牌和产品来的，而是单纯地为门店“颜值”打卡。

流水的生意很难增加品牌粘性，没有回头客、复购率低，在“平均每天新开2家大型集合店”的口号下，一边疯狂关店，一边疯狂开店，无法依靠自身造血的KK集团，只能“赔本赚吆喝”，吸引一级市场的新鲜血液，维持形象。

当然，资本市场对KK集团的看好不无道理。

东方证券发布的《中国杂货零售行业研究》指出，杂货业是电商浪潮下的幸存业态，高SKU、低盈利的特质导致杂货业成为了规模效应的生意，小企业生存能力进一步降低，有利头部集中，蓝海市场诞生行业巨头的可能性较高。

【来源：KK集团招股书】

另外，百联咨询创始人庄帅分析认为：KK集团的亏损，是因为规模效应尚未形成，采购成本、运营成本、管理成本都比较高，且实体店在租金、人力成本、装修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更长时间的回款周期，目前KK集团显然还没有完成。

也就是说，这个赛道很讲究周期性，未能完成周期之前，难以持续盈利，亏损是再所难免的。而要完成周期，只有通过不断的烧钱，烧出一个绝对的巨头，才会实现真正的盈利。

而这，就非常考究一家企业“讲故事”的能力了。

眼下，KK集团的现金及现金等价物分别为2812．6万元、2．33亿元、1．68亿元以及11．17亿元，相比持续盈利的问题，现金流短缺更加迫切，KK不得不赴港上市寻找新的资金来源，好让火能继续烧着，否则故事很难再讲下去了。

可以预见，上市之前的KK，扩张速度相比之前会更加迅猛。毕竟，比起“瘦子”，资本更看好“胖子”，无论是真的胖，又或者是“虚胖”。

钱途未卜

站在“新零售”的风口上，KK集团不止内忧，还有名创优品、屈臣氏、完美日记等“外患”。

首先是精品集合店方面，在精品集合店领域，行业前五名的市场份额占17．8％，但目前共拥有388家门店的KKV和KK馆，市场份额仅有约1．8％，根本谈不上市场优势。

【来源：KK集团官网】

而名创优品稳居行业头部掌握话语权，同时喜燃、话梅、WOW COLOUR等新品牌集合店，也在不断地跑马圈，获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。

值得一提的是，KK集团的SKU更多的是第三方采购，在支出庞大的买手费用的同时，还要通过“低价策略”提升竞争力而牺牲毛利率。而坐拥4749家门店的名创优品，其SKU主要为自有品牌，成本控制明显要优于KK集团。

老玩家势头趋好，新玩家不断涌入，KK集团精品集合店的生意不好做。

其次是美妆赛道方面，KK集团旗下的THE COLORIST调色师，竞争对手除了老牌集合店屈臣氏、丝芙兰，还有迅速杀入彩妆品牌店领域的完美日记、WOW COLOUR等。以完美日记来说，早已布局线上电商及线下专柜。

作为电商起家的完美日记，与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL进行过合作。截至今年9月23日，小红书上与完美日记相关的笔记超过33万篇，相关商品超过600件。虽然KK集团自2019年起就开始全线升级KK电商项目，但从目前的数据来看，并没有什么显著效果。

线下方面，今年9月28日，完美日记的第200家门店也在深圳福田正式开业。从在广州正佳广场开出第1家门店到第200店落成，完美日记的新零售版图已覆盖全国100个城市，但仅仅耗时20个月。

除了完美日记，花西子等美妆选手也在走同样的路线。可以说，随着越来越多的美妆选手参赛专卖店，集合店优势将会被不断缩小，尤其在品牌议价权方面，对于主营集合店的KK集团来说，形势严峻。

最后是潮玩零售市场，KK集团旗下的X11对标的是泡泡玛特，但作为集合店，X11和KKV遇到了同样的问题，那就是缺乏自有品牌，只能通过购买其他品牌的产品，或者得到品牌方的IP授权，以此来扩大品类。KK集团招股书显示，X11在去年和今年上半年仅分别贡献了1000万和4600万的营业额。

无论是精品集合，还是美妆及潮玩，残酷的竞争之下，让KK集团的处境显得很不乐观。

六年里，KK集团把新零售的故事讲得很漂亮。面子上，铸就新零售现象级企业”的光环；但里子却千疮百孔。这让人不得不怀疑，新零售到底是真风口还是伪风口？无论风口如何，可以确定的是，仅靠融资是无法改变KK集团业绩风险的。

资本天然逐利，一时的“网红”并不会让资本市场看到未来。KK集团只有寻找到新的增长曲线，让里子足够硬，再配合光鲜的面子，才有望出冲击“潮流零售第一股”。

否则，再精彩的故事也会戛然而止。