一位脱口秀博主曾经调侃互联网行业的名词文化:“给嘉宾写稿,叫赋能;段子讲出来不好笑,叫延迟满足;门卫大爷掉头发,叫去中心化。”而当私域流量概念兴起的时候,有人调侃最后都变成了扫码加微信、进群领红包。

2021年了,如果你还将私域流量与加微信画等号,格局有点小了。

疫情之后,私域对于零售商的价值正在不断增强,已经变成了经营标配。能否做好私域,不仅仅是差异化优势,更可能决定企业成败。

私域对于零售商的价值正在不断增强,品牌对于私域流量运营、管理、增长能力也提出了全新的需求。数字化技术与产品升级,是满足私域价值能够长期发展的核心路径。

数字技术服务方自然也需要与时俱进,为零售商们提供趁手的工具和舞台。

在近期的2021腾讯数字生态大会上,腾讯智慧零售分享了一系列最新的智慧零售解决方案和私域实践成果。其中特别吸引我眼球的,正是腾讯优码的升级。

早期“私域=扫码”的流行趋势背后,反映的正是微信作为载体在人们生活、工作等各个场景的全面渗透,以及“一码走天下”的便捷可操作性。一个看似简单的产品码,汇聚了用户、产品、渠道、单价、区域等等一系列重要关系,没有“码”,企业很难形成一个高效高质的私域体系。

当私域流量遇到越来越多联接方面的问题时,扫码这个最基础的数字化动作,也指向了一系列私域价值升级的可能性。而腾讯优码,正是以“码”为撬点,帮助品牌商梳理人、货、场零售要素的关系,促进企业全链路商品数字化升级。此次大会上全新整合发布的腾讯优码3．0版本包含会员通、门店通、正品通三大核心能力,正式升级为“一码三通”。

一次升级,带来了一种新的可能,给零售业私域业态发展,搭建了一座新的“码上之桥”。

后疫情时代的联接难题:私域流量有条河

后疫情时代,一个最明显的特征就是,线上线下不同渠道的增长格局开始变化,许多门店会员开始转为线上消费,如果零售企业没有及时进行相应动作,用户很可能会在线下线上迁移时,被其他竞争者撬动。而很多较依赖分销的零售企业,其的线上、线下体系是相互独立的,数据无法互通的情况下,营销运营动作自然也就无从下手。

所以,很多零售商对私域业态的首要期盼,是能够更完善地管理私域体系,在私域中实现更多种类的服务与价值增长。

而在实践中,很容易发现一个问题:单点的私域流量相对容易搭建,但跨越不同体系的私域联接成为了主要痛点,主要表现在三个关键环节上:

1． 品牌与消费者的联接难题。绝大多数零售企业经营管理中,线上、线下分属不同渠道,分销、经营、数据沉淀、精细化管理等都是各自进行的。线下存在多层级、多门店的经销体系,线上又进一步分为社群、小程序、电商平台等等多个渠道。如果线上线下不打通,零售企业无法基于数据“精耕细作”来实现用户洞察、提高营销精准度,也让线上线下消费者群体之间的联动变得困难,线下流量难以回归品牌。

2． 品牌与门店的联接难题。线下门店往往存在跨地域管理,导购及管理者人数众多,经销环节多等现实情况,容易出现管理效率低下、联动透明度低的问题。这种复杂的局面,也给组织管理、营销活动的开展带来了挑战,比如赠品和红包容易被黑灰产“薅羊毛”,无法发放到真正的潜在用户手里,或者门店物料数据没有打通、造成串货,品牌难以及时了解营销动态、优化营销策略。

3． 品牌商与商品之间的联接难题。传统线上线下各自为战的局面下,防伪和防止窜货问题始终存在,数字化营销与供应链备补货效率的不适配,也容易让消费者乘兴进店、失望而归。具体应该在哪些门店部署多少货物、奖品,以往只能依靠人工经验来判断和报备,有较长的调货、补货周期,如何做好B2BB2C的供应链运营,传统私域模式很难驾驭,需要更加硬核的工具及解决方案。

这些问题,让私域面临着一条大河,阻挡在零售行业数字化的道路上。想要过河,就要建造一座连通线上、线下的桥梁,让来自不同方位、不同渠道、不同环节的消费力量形成统一、有序的整体。

“码上建桥”:优码为钢筋,业务混凝土夯实零售数字化

为了实现线上线下的连接和互动,在大会上,腾讯智慧零售发布了腾讯优码3．0版本。该版本将囊括会员通、门店通、正品通三大核心能力,升级为“一码三通”的产品矩阵。

一个“码”,能承载起线上线下川流不息的私域重量吗?将渠道、营销、供应链等零售环节完整地连接起来,腾讯优码的自信来自哪里?

需要说明的是,腾讯优码并不是一个横空出世的新物种,2018年便面世了。最早,它是一个解决营销风控问题的产品,经过不断迭代,逐步发展为全链路的商品数字化解决方案。优码现在已经服务了近百个品牌,连接商品超200亿件,连接终端门店超200万,累计节约营销及管理费用超10亿,而这次升级的腾讯优码3．0版本,则是基于产业实践,在既有产品上的能力补全。

这次升级的腾讯优码3．0版本,基于产业实践,在既有产品上的能力补全,升级了会员通和正品通两个产品,同时全新推出了门店通,帮品牌更好地连接和管理线下门店。

这三大核心能力究竟是如何连接线上线下场景的呢?我们可以从一些真实的零售品牌探索中寻找答案。

· 当一瓶可乐,重新连接人

零售行业的特点,是一些产销分离、快消品等企业都是通过经销商模式,不能直接触达他们自己的消费者。

太古可口可乐就是这样的一家企业。

以往只知道产品被销售出去了,但消费者是否满意、在什么场景下做出购买决策,品牌方都不知道。久而久之,品牌也就难以及时洞察消费者趋势,也无法了解营销动作是否有效,更对开展私域建设一筹莫展。而饮料这类低客单价的快消品,应用RFID、视觉识别之类的技术成本又高,微信+二维码就给太古可口可乐带来了重新连接消费者、建立私域阵地的新思路。

太古可口可乐与腾讯优码合作,把码印在瓶盖和拉环上,将每年百亿支产品全部进行了数字化改造,这个码成为触达消费者最便宜也是最高效的路径。

比如消费者打开盖子扫码,进入小程序,定位到离他最近的10家售点,跟店老板进行优惠核销,形成营销闭环,于是谁在什么场景下购买了哪款产品,可以快速跟消费者建立直接的联系。太古可口可乐的数据显示,通过扫码,可以有效解决消费者互动意愿低等问题,扫码联动朋友圈广告以及线下,相比单一方式投放,核销比例提升了50%以上。

用一个码就能实现B端和C端用户的整合,正是会员通的关键能力。快速连接消费者的同时,基于会员通判断消费者安全等级与属性偏好,让营销活动精准触达潜在消费者,并为优化商品投放、营销策略提供参考。

· 当一瓶红酒的旅程,变得清晰透明

零售领域中,高价值商品如何管理,防止假货、串货,不仅直接关乎消费者的利益,更会影响品牌口碑及企业形象。但黑灰产的套路是防不胜防,甚至能够将二维码、网站、货品等全套作假。

这种情况下,区块链不可篡改的特性,可以帮助商家抵御来自黑灰产的攻击。

腾讯优码的正品通,就基于腾讯多年积累的灰黑产对抗能力,搭建了品牌保护后台、区块链平台、优码品牌码三大能力,确保扫码入口安全、信息不可篡改。

以某国内品牌酒企为例,基于正品通推出优码的品牌码,直接印在瓶身上,作为每一瓶酒、每一个商品的身份证。消费者只需要扫码打开小程序或公众号,就能查验。从生产环节到消费环节进行全链路的追踪,能够帮助品牌方提高造假门槛,进而打击假货市场。

同时,扫码的流量上翻,也让商品流量运营成为可能。再基于三通一码的模式,一个码就能实现用户引流、扫码比辨认真假、会员注册、门店精准营销、复购等线上线下的整个闭环。

· 当一件衣服,渴望被遇见

对于服饰等注重体验及现场感的消费品来说,线下门店依然是重要的购买渠道。腾讯优码3．0版本全新推出的门店通,就是希望让数据能够服务线下门店,提升管理效率、降本增收。

和以往依赖人工经验及业务代表访店的模式不同,门店通可以实现线下门店的数字化、实时高效决策。

拉夫劳伦今年携手腾讯智慧零售和契胜科技、小蚁数智科技,打造了两家新潮智慧零售精品店“拉夫劳伦之家”。其中,借助门店通对门店订货线上化、门店多场景激励、赋能门店销售等进行探索。

比如结合商家自身数据的经营分析,判断某一区域的门店及群体适合销售怎样的商品,哪些门店需要投入更多的营销资源等等,帮助品牌和经销商更好地经营门店,再通过一码三通,提供线上线下一体化的精准营销,进而拉动用户复购和品牌私域增长。

从上述案例可以看到,优码3．0的价值在于,从生产到供应链到消费者的每一个阶段,以多重需求的满足,提供适应不同场景的产品组件,实现线上线下的多维度互动。

这就像以“码”为钢筋搭建了桥梁骨架,支撑起了多渠道消费者、全链路数字化的重量;而业务作为混凝土,完成私域流量多场景之间的联动,将线上线下的流量与购买需求、营销网络牢牢地贴合在一起,激活更高的价值。

联接有“桥”,增长有“码”,这一范式,或许会成为零售行业搭建智慧零售私域的基础设施。

桥上的风景:腾讯带给智慧零售的差异化价值

更进一步,从优码3．0的产品思路与产业逻辑中,不仅可以看到私域业态与零售升级的趋势,更可以看到腾讯在智慧零售产业的差异化价值。

首先,腾讯智慧零售提供的数字工具集成,针对不同需求针对性解决问题,实现切实的商家赋能,并且推动相关产品从工具性到平台性。例如用优码等产品搭建数据、商品、交易和营销等中台,让企业可以结合自身具体的需求切入点不断升级,这背后正是平台的生态价值,给商家带来了更广阔的价值发掘空间。

其次,除了腾讯优码等解决方案及产品之外,腾讯还为零售企业提供丰富的流量矩阵,包括腾讯惠聚、腾讯广告、微信搜一搜等,联动腾讯公域资源助力品牌私域增长。通过“倍增计划”等实践,共同探寻增长之路,这些也让零售商家的数字化步伐变得更加稳健。

另一个重要的差异化价值,则是腾讯的“有所为有所不为”,愿意将能力开放给更多生态合作伙伴。比如在优码体系中,腾讯仅仅是输出底层的核心能力,将上层应用以及很多客制化、场景化的产品交给合作伙伴来共同开发。

浩浩汤汤的数字化浪潮,与奔流汹涌的流量,是零售行业必须跨越、又总是望而却步的时代洪流。面对这片未知的水域,究竟该如何突围?有一件事是确定的:技术,一定是私域价值最核心的支柱。

一个码就能实现人、货、场的有效迁移,腾讯智慧零售搭建的这座关键基础设施,让每一个横渡私域之河的企业,得到坚定可靠的支持。

桥北桥南千百树,绿烟金穗映清流,以码为桥的私域图景,正在我们眼前描画着一个行业欣欣向荣的未来。