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“有效私域”加速,微盟提前进入收获期

2021-10-10 10:28
螳螂财经
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来源 | 螳螂观察

文 |陈小江

近年来,随着互联网红利消失,流量成本升高,在加上疫情冲击等一系列因素,构建可反复触达、重复利用的私域成为商家和品牌运营的标配。

不过,也有很多商家在花大力气构建私域后,又被浇上一盆冷水——即私域是有了,但私域的有效性却一言难尽,并出现“私域是伪命题”的声音。究其原因,很多商家私域是有了,但对私域的开发能力非常欠缺,导致私域流量转化率和变现率偏低。

在这种大背景下,今年3月,腾讯智慧零售首次提出帮助商家打造“有效私域”的新目标。近日,由微盟和腾讯安全联合成立“私域安全实验室”发布了实验室首个合作成果——用于扶持企业私域安全建设的“营销保”,并启动“私域加速计划”。

而从“有效私域”的概念提出,到构建“私域安全”的产品落地。可以看到,2021年正在成为品牌构建“有效私域”的关键之年。

数字安全背后,私域迈入“有效”时代

“有效私域”的大火,让商家意识到不是所有的私域都有未来,比私域流量更重要的,是私域流量的质量,后者是决定私域有效程度的关键。

要衡量一个商家私域的有效程度,可以简单从人和事两个维度入手。

“人”的影响包括商家私域链接的用户是否真实,真实的用户是否活跃、以及是否与商家匹配。

比方说,很多商家在构建私域时,会通过一些让利活动,吸引用户加入微信社群、关注品牌公众号、抖音快手号等等,成为商家的粉丝。但若这些粉丝以机器人和羊毛党为主,那这种私域的有效性可想而知。

还有一种比较常见的情况,在身边也很常见——即很多商家会将自己的用户拉入微信社群,但是拉群之后的运营几乎没有,群活跃度几乎为零,这样的私域有效性也很低。

而“事”的影响则包括商家活动营销等运营的实际效果,如福利是否发到真实用户手上,能否提升用户粘性,以及带来高效转化等等。这个很关键。

某品牌曾在会员日活动当天,通过自己的私域——小程序官方商城,发放了数万份免费礼包回馈粉丝,结果5分钟内被一抢而空。

本以为是活动效果爆了,结果发现可能是碰上网络黑产,被机器人薅了羊毛。

其带来的影响不言而喻。品牌方不仅损失了大量财力物力,也让精心策划的活动化为乌有——并未能让真正的用户享受到福利,反而可能被质疑被“耍猴”,引发真正用户的信任危机。

同时如果未能发现,也会将后续的活动策划引入歧途——活动效果缺乏真实数据反馈,如今之所以频现商家私域,本质上是私域生态日渐繁荣。

综上来看,我们可以发现,商家真正期盼的“有效私域”包括两方面,一方面是保证私域的有效性(安全),避免商家无效损失;另一方面则是让私域变得更有效率,让真实数据助力私域精细化运营。

助力私域“有效”,SaaS服务商开始蜕变

有效私域的概念虽然才开始被提及,但助力“私域有效”这件事早已开始,这也是有赞、微盟等SaaS服务商在做的事——他们不直接参与交易,但却通过帮助商家构建私域生态,助力私域运营变得更加“有效”。

我们知道,品牌构建私域并不难,通过小程序、微信社群、乃至通过快手、抖音、微博等平台上官方账号,商家都能搭建自己的私域流量池。但为什么还需要SaaS服务商,就是为了更“有效”。

比如说在私域商家服务上,SaaS服务商做两件事,一是帮助商家有效构建私域生态,即将商家散落的私域流量池、公域流量等进行全链路打通。二是让构建的私域运营变得更有效,即通过精细化运营,降本增效,提升流量利用率和活动转化率。

要完成这两个目标,需要涉及到三个关键词——流量、运营和工具。即通过工具创造流量增量、汇聚流量存量,然后通过工具提升流量变现率。

若能将三者融合,就将实现蜕变。这从微盟通过深化“TSO”全链路营销业务,提供三位一体的服务,获得亮眼的业绩可以得到佐证。

众所周知,微盟的“TSO全链路智慧增长解决方案”中,T代表Traffic(流量),S代表SaaS(工具),O代表Operation(运营),微盟将这三者融为一体搭建数字化系统,赋能数字化营销和数字化运营,形成全链路营销闭环,帮助私域业态快速成长。

得益于TSO全链路营销服务的深入,帮助商家私域做深做强的微盟加速蜕变,迎来营收和用户双增长,大客化战略加速落地。

营收方面,今年上半年微盟营收13.83亿元,同比增长44.5%,毛利收入7.66亿元,同比增长81.8%。其中数字商业收入为9.59亿元,同比翻倍,且订阅解决方案和商家解决方案实现双增长。

用户方面,SaaS产品付费商户同比增长15.2%,达到101867名,每用户平均收益同比上升56.5%,达到5395元。商家解决方案付费商户数同比增长11.7%,达到27484名,每商户平均开支增长24.2%,达到205,223元;每用户平均收益14909元,同比增长46.6%。

其中,商家解决方案营收和用户增长,是TSO全链路营销服务的直接受益者。而订阅解决方案的丰收,自然也离不开“TSO”的助攻。

“有效私域”加速,微盟们提前进入收获期

“有效私域”的加速,是在私域生态价值得到印证后,私域价值从探索期进入快速成长期的一种标志。

其中,商家在探索期更偏向私域构建,而在快速成长期将转向私域运营。

这也意味着客户对私域流量的关注点,从流量一次性获取开始向流量可持续运营转变。而当商家开始强调“私域价值的有效性”,无疑将引发行业产生质变,商家在提升私域价值的同时,也会让微盟这种让商家私域更有效的智慧服务商带来巨大增量。

一方面,从行业现状来看,微盟集团副总裁凌芸曾表示,当下绝大部分企业私域业务仍处在“构建”环节,小部分企业在“落地构建”的同时,已经开始布局“运营”。这意味着商家私域构建和运营的需求还未充分得到满足,存在巨大的上升空间。

随着“有效私域”被越来越多商家认同,完成“有效私域”搭建获利的商家变多,“私域运营是个伪命题”的顾虑将被打消、且落地路径更加清晰。商家私域构建,以及由构建向运营进化的需求将大大增加。

而微盟TSO全链路营销,因为覆盖企业私域构建和运营的全链路,也成为私域运营的新基建。

另一方面,从微盟业务本身来看,通过做深做强私域业务,微盟的三大(大客户、国际化、生态化)战略正在加速落地,且空间巨大。

以智慧零售业务为例,今年上半年微盟智慧零售共服务商家4699家,其中品牌商户数830家,每用户平均订单收入23.2万元。智慧零售大客化趋势非常明显。智慧零售因此也成为微盟增长新引擎——2021年上半年,微盟智慧零售收入达到1.83亿元,在订阅解决方案的占比提升至33.4%。

智慧零售商家,正是最早试水私域运营的一批玩家,也是占比较重的一批用户,也是私域运营比较复杂的领域。微盟智慧零售的增长,本质是零售商家对微盟赋能私域运营认可的一种表现。

在智慧零售之外,智慧餐饮也在快速增长,微盟“有效私域”运营的赋能还在加速向商业地产、商超便利、家居建材、数码电器等行业渗透,这将进一步加速大客化战略落地。

国际化、生态化战略同样也将深耕私域运营获利。

以生态化为例,微盟已接入微信、QQ、快手、抖音、百度、支付宝等多平台生态流量,也在初步对接Google、Facebook、Twitter等海外主流媒体渠道。

这也意味着,商家通过微盟能够一站式获得多元化的私域流量,并借助微盟“TSO全链路营销”、“营销宝”等私域新基建,在安全和精细化运营等方面能获得足够支持。

在中国企业加速数字化转型和私域生态日渐繁荣的背景下,这给微盟带来的巨大的想象空间,也让其获得了业内机构的一致认同。

浙商证券认为,预计2021年微盟的营收将达到31.2亿元,增幅将达59%,维持“买入”评级。

中信证券表示,看好微盟长期私域经济及数字化领域头部服务商行业地位。预计2021-2023年微盟SaaS产品CAGR仍有望维持50%以上增长,商家解决方案毛收入CAGR增长有望维持30%以上,预期微盟未来3年潜在市值空间有望达千亿以上。

可见,“有效私域”的加速,让微盟等提前布局助力企业私域“有效”运营的服务商,提前进入收获期。而这也是微盟被业内机构一致看好的原因吧。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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