近日,Facebook发布了截至6月30日的二季度财报,各项数据都很亮眼。但在财报发布后,其盘后股价却下跌逾3%,与预想背道而驰。

而这主要是因为它在业务发展和用户增长上出现了一些问题。

(配图来自Canva可画)

亮眼业绩有隐忧

财报显示,Facebook二季度总营收290．8亿美元,同比增长56%;净利润为103．9亿美元,同比增长101%。具体从业务来看,主要的两项业务收入都有所增长。

其中广告业务收入同比增长56%至285．8亿美元。一方面,每个广告的平均价格同比上涨47%;另一方面,平台广告投放量增长6%。而其广告价格的上涨和平台广告投放量的增加皆是受到疫情的影响,随着疫情的恢复,Facebook在财报中预计下半年总收入增速将会有所放缓。

另外,苹果公司近期更新了对IOS操作系统的隐私政策,使得应用程序更难跟踪用户,并限制了应用程序获取用于广告定位的有价值数据,这就会严重影响到Facebook定位广告的能力,从而影响到其广告业务的营收能力。

可见,Facebook的广告业务发展存在不小的阻力。而其支付及其他业务虽然收入有所增长,但也有不利事件发生。

Facebook的支付及其它业务收入主要来源于Oculus和Portal等VR/AR硬件,二季度营收同比增长36%至5．0亿美元,占总营收的1．7%。

虽然收入规模不大,但Facebook对这项业务表现出了极大的重视。比如,据the Information 统计,Facebook 2021年初雇佣了约5．9万名员工,有近1万人在其VR/AR业务部工作,占其员工总数的17%。而且扎克伯格在企业内部回答环节表示,内部员工购买Oculus Quest 2(VR眼镜)可享受全额报销,这些就充分说明了其推动VR/AR业务的决心。

但Oculus Quest在市场中的发展却并不顺利。不少媒体报道,Oculus Quest 2会对皮肤产生刺激,而美国消费品安全委员也收到了针对Oculus Quest 2的5716 份皮肤刺激报告和大约 45 份需要医疗护理的消费者请求信。

对此,近日Facebook宣布自愿召回所有Quest 2和Quest 2 Fit Pack泡沫接口,并暂停Oculus Quest 2在全球的销售。另外还将更新产品的内存版本,增加起步存储版本至128GB,以及用硅胶面罩安装在原来泡沫面罩的顶部作为隔板,解决刺激用户皮肤问题。根据经销商透露,新版Oculus Quest 2将在8月24日重新开售,128GB 版本售价为299美元(替代64GB版,售价不变),256GB 售价为399美元。

而其重新投入市场后,对价格的让步,就表现了它获取用户的决心,这也与扎克伯格在对外回应中的说法相符合。扎克伯格表示,他们主要的目标是虚拟现实带来的数字经济,商业模式不会以销售高端设备或其他类似产品为主,其使命是服务尽可能多的用户,让更多人接触到Facebook的产品和服务,然后扩大企业的数字经济规模。

可以推断,VR/AR业务即使继续发展,未来能带给Facebook的盈利增长空间也比较有限,其营收主要还是依赖广告业务。而广告业务的发展情况则主要取决于平台的用户量,不妙的是,Facebook的用户增长已经出现了问题。

用户增长边缘化问题的发生和化解

截至报告期末,Facebook月度活跃用户为29．0亿,同比增长7%。

除了用户增长不及预期外,Facebook的二季度财报没有得到资本市场认可的深层原因还有两个。

一是Facebook的用户增长主要来源于中东和非洲国家,而在广告费率最高的市场——美国和加拿大地区,Facebook的用户增长正在放缓。财报显示,二季度已经是Facebook在美国日活用户数量零增长的第5个季度。

二是年轻用户更倾向于使用Instagram、WhatsApp等应用,而非Facebook。作为一款已经17岁社交媒体平台,Facebook的主要用户群体年龄也在增长。根据Somos Digital统计数据,Facebook超半数以上的用户年龄在25岁以上。

综合来看,目前Facebook用户群体在地域和年龄上表现出的非中心化趋势,使得它不被投资者所看好。对此,Facebook采取的两项举措值得关注。

一是,本月初Facebook宣布了一项10亿美元的补贴计划,计划到2022年向为Facebook和Instagram贡献内容的创作者,支付至少10亿美元。而Facebook实施这项计划主要是为了顺应用户注意力向短视频转移的市场趋势,吸引优质内容创作者,从而与TikTok 等平台竞争,争取用户。

除此之外,在短视频业务上,Facebook还利用变现工具以及广告帮助创作者在创作视频中获取更大的收益,从而增强创作者与平台之间的黏性。

二是,二季度Facebook宣布将和Spotify合作,进行“Boombox”计划。这项计划允许用户不用离开Facebook的界面,就可以聆听Spotify的音乐,也允许用户将音乐的评论等资讯和自己的音乐作品分享在Facebook账号上,从而有效延长用户在平台上的停留时长。

可以看出,面对在用户增长中出现的问题,Facebook在尽力采取措施化解,但成效如何,还有待观望。

积极应对,依旧挑战重重

用户增长态势前途未卜,Facebook的广告业务发展也不太乐观。

根据其高管对二季度财报的解读,可以看出,在广告业务方面,Facebook正在通过研究机器学习和人工智能、推出聚合事件管理等一系列解决方案,提高广告效率,来应对苹果隐私政策变化对广告业务带来的不良影响。

但需要注意的是,加强保护用户的数据隐私是目前网络用户和设备厂商都在重点关注的问题,Facebook要想与这个趋势对抗,继续依赖用户数据来确保平台广告转化率,从而开展自己的广告业务,势必将会举步维艰。比如,Facebook就正面临着从数据隐私监管到反垄断诉讼等一系列的监管和法律问题。

另外,对机器学习、人工智能等方面的研究,也将给Facebook的成本带来一定的压力,使其现有的成本增长幅度继续加大,让盈利承压。

财报显示,Facebook Q2总成本为167．1亿美元,同比提升31%。其中,收入成本同比增长41．0%至54．0亿美元,研发支出同比增长36．6%至61．0亿美元,营销支出同比增长14．8%至32．6亿美元,一般及行政支出同比增长6．3%至19．6亿美元,各项支出都在增长。

等疫情过去,Facebook的广告业务收入缩水,它的营收增长就将出现一定的问题。

而除了上述内部隐患外,外部的竞争对手也是让Facebook头疼的一大问题。比如,在全球市场发展势头强劲的TikTok,以及在美国第一个推出增强现实眼镜的Snap,都是和Facebook争夺用户的强劲对手。

内外重重压力下,Facebook任重道远。