砺石导语:为什么腾讯在市值未进全球前5的情况下,品牌价值却重回全球前5?

华生 | 文

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近些年,全球科技企业的市值排行正逐渐呈现出较为稳定的一种局面。其中,苹果、微软、亚马逊、谷歌与Facebook等几大美国科技巨头稳居前五位,而中国企业腾讯与阿里巴巴紧随其后,随着时点不同在第六与第七的位置上交替排列。

但就在昨天,2021年凯度BrandZ?最具价值全球品牌排行榜在戛纳出炉。作为全球品牌界“奥斯卡”,每年这份榜单的成绩也间接反映了全球各大企业品牌的一些动态变化。其中,有两个点引起笔者较大关注:第一个是中国品牌继续创造历史,强势上榜18席,数量位居全球第二,进一步拉开了与欧洲品牌的领先优势。第二个则是在市值未进全球前5的情况下,腾讯品牌价值却力压Facebook,时隔三年重回全球前5。

关于第一个点较好理解,背后核心是近些年中国经济大发展带来中国品牌集体崛起,我们暂且不谈。但在市值未进全球前5的情况下,腾讯的品牌价值却跻身全球前5,这背后,到底有着什么样的逻辑呢?

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熟悉腾讯的读者都还记得,腾讯在2018年曾一度面临危机。一方面受政府机构改革影响,中国网络游戏版号于2018年3月暂停审批,这直接导致腾讯在第二季度的智能手机游戏收入环比下降19%,PC客户端游戏收入环比下降8%,同比下降5%。另外,随着今日头条、抖音等信息流与短视频产品的崛起,在互联网上流行着一批类似《腾讯没有梦想》与《反思腾讯战略》的批评文章。

2018年,全球范围内的资本市场本来就不景气,再加上游戏业务的政策利空、Q2业绩增长放缓与充斥互联网媒体的负面舆论报道,导致腾讯股价严重承压,从2018年1月31日的476港币,一路下跌至10月31日的251港币,下跌幅度接近50%。

上述各种因素的叠加,也导致腾讯在2019年、2020年BrandZ全球最具价值品牌100强榜单中,从2018年的第五位跌落至第八位与第七位,且都被另一家中国科技企业品牌阿里巴巴反超,那段时间堪称腾讯发展历史上的一次至暗时刻。

可见,作为企业发展的晴雨表,品牌价值的变化,间接反映了业务变化。而今年腾讯品牌价值大幅提升60%,笔者认为主要归因于以下几个方面。

首先是腾讯在To B业务上的蝶变。三年前,在行业内广泛流传着一种论调,就是腾讯这家企业没有To B基因,做不好To B业务。而到今天,腾讯已经在To B领域,形成“腾讯云+企业微信+腾讯会议+小程序”的行业最为领先的To B产品矩阵。

其中,腾讯云拥有遍布全球的数据中心,已经成为中国大多数互联网企业选择的云服务品牌;腾讯会议是中国在线会议领域最大规模的SaaS产品,企业微信则服务超过550万企业客户,是国内唯一既能做到内部沟通,又能与微信12亿外部用户实现链接的企业协同办公平台;小程序则是国内绝大多数商家、企业和机构都在采用的开发工具,通过小程序触达用户及提供服务。

基于腾讯云、企业微信、腾讯会议与小程序等核心工具,腾讯还针对金融、零售、民生服务、旅游、医疗、出行和教育等行业量身打造智慧产业方案,帮助它们找到新商业模式与新的盈利增长点,承担起各行各业“数字化助手”的角色。

随着2020年新冠肺炎疫情的爆发,腾讯产业数字化能力得到了进一步释放。其不仅很好地助力各个企业实现疫情期间的正常办公与复工复产复学,还保障了整个社会经济功能的正常运转,让中国社会在面临新冠疫情这样的不确定事件时,拥有更高的抗风险能力和自我修复能力。

腾讯在To B业务领域的成绩,离不开腾讯在2018年930变革中的重大战略与组织升级。当时,腾讯在战略上宣布了拥抱产业互联网的战略,在组织上成立了CSIG(云与智慧产业事业群),在策略上采用了借助腾讯To C优势为B端企业提供To C能力的“C2B2C”打法,这一些举措让腾讯迅速在产业互联网领域成为国内最具竞争力的科技企业。

其次是腾讯在内容业务上的变化。在2018年930变革中,腾讯还整合成立了PCG(平台与内容事业群)。PCG成立后,逐渐完善由腾讯视频、腾讯新闻、腾讯影业、腾讯体育、腾讯文学、腾讯音乐、腾讯动漫与腾讯电竞等组成的全球最大规模的精品内容业务矩阵,这让其形成了同行无法比拟的版权积累。同时, 腾讯还在内容业务探索一个重要的战略举措:新文创战略。新文创战略的核心要义是打造“以IP构建为核心”的文化生产方式,通过多种文化形式的联动,对IP进行深度运营,实现价值最大化。

目前,腾讯已经在影视、体育、动漫与文学等领域拥有中国最优秀的文化IP,例如古龙的武侠小说IP就与腾讯签下了十年长约。如果将腾讯掌握的IP价值进行详细测算,将是一笔巨大的宝藏。IP随着时间的沉淀,会具有越来越强的长期价值。就像迪士尼这家企业,今天的价值很重要一部分源于其长期积累的IP。

与此同时,腾讯也成功将阅文旗下的《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》《全职高手》《扶摇皇后》《将夜》与《庆余年》等大量优秀网文IP改编为影视、动漫、游戏、音频等多业态产品,获得了丰厚的财务收益。

2020年4月,腾讯进一步整合内容业务,打通IP的生态产业链。腾讯新文创战略的提出者,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武接任阅文集团首席执行官,而阅文集团正是腾讯体系内最重要的IP源头。程武出任阅文集团首席执行官后,主导了“阅文动漫-腾讯动漫联合委员会”、“阅文影视-新丽传媒-腾讯影业影视联合委员会”的成立,实现了与腾讯影业、腾讯动漫、新丽传媒在信念上的统一和机制上的深度合作。

从2012年腾讯提出“泛娱乐”战略到今天的“新文创”,历经十年耕耘,腾讯终于打通了中国IP的产业生态链,也打开了一个更加充满想象力的空间。

再次,是社交这个腾讯基本盘业务的新发展。其中,在社交业务中,又以王牌产品微信的表现最为突出,无论在用户规模上,还是产品功能上都在持续进步。

其中,在用户规模上,截止最近一个季度,微信及WeChat的合并月活跃账户数已经高达12．41亿,几乎涵盖了所有的触网人口,成为无可争议的国民级应用。

在产品功能上,微信则从早期的实时通信应用进化为集合了“微信支付、公众号、小程序、视频号与企业微信”等各项重大创新功能的数字化平台。目前,上述每一项功能都已经被实践证明了各自独立存在的巨大价值,但更大的价值是这些功能协同在一起,将成为每一个组织,每一个个人都不可或缺的数字化基础设施,其中蕴含的潜在价值更是具有无限想象力。

我们设想一个场景,一个企业可以基于微信公众号建立自己的官微,基于小程序建立自己的官方商城,基于视频号建立自己的品牌直播间,然后通过在微信朋友圈投放打通公众号、小程序与视频号的广告,既可以实现在直播间与小程序电商直接的商品成交,又可以引导用户关注企业的官方公众号与视频号,还可以将成交用户与订阅用户引导到企业微信,进行私域运营。未来,上述场景将有可能成为大多数企业开展生意所必不可少的。

除社交、内容与产业互联网等业务之外,腾讯近些年还分别在网络游戏、金融科技与广告业务上也都取得了极为可观的成长。这些业务公众都较为熟悉,我们在这里不做过多分析。但毫无疑问的是,腾讯在业务战略上的升级调整,让腾讯品牌价值在2021年大幅增长变得水到渠成。

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一个企业品牌价值的形成,除商业价值之外,还有很重要的一部分是社会价值。按照凯度的分析,品牌声誉,尤其是在可持续发展领域的表现,正在成为品牌增长背后越来越重要的驱动因素。

《砺石商业评论》通过对企业品牌的长期观察同样认为,评价一个品牌的好坏,往往不是简单地看这家企业盈利能力有多强,市值有多高,而更应该从社会与人文关怀的角度去看其是否是一个有温度,持续创造社会价值的企业。

这里我觉得非常有必要谈两个点:一个是腾讯“科技向善”的使命愿景,这是指导腾讯所有行动的内核。在我看来,腾讯明确将“科技向善”写到企业的使命愿景中,这是一个极为勇敢的举动。相当于把“善”提到了整个公司的根本,也意味着势必要承担更多更大的责任。

另一个则是腾讯品牌“产品化思维”的独特打法,从“传播”升级成“创造”,让品牌建设“脱虚向实”发展。作为一家科技企业,腾讯拥有自己的独特优势,即可以用自己的平台和能力,结合不同的社会痛点,创造具有公共属性的社会产品及服务,从而推动社会价值创新。

腾讯开创的一套很有代表性的社会公共服务,就是敦煌、故宫的深度数字化。从2016年开始,腾讯和故宫、敦煌一起研究如何让传统文化通过新技术,以现代人热爱的方式重新鲜活起来。2020年,腾讯联合敦煌、故宫推出了两个小程序,一个是云游敦煌,一个是数字故宫。其中,云游敦煌是在疫情期间推出的。用户可以在里面游览所有数字化了的敦煌壁画、雕塑,据说云游敦煌上线第一天访问量就突破了200万人次。而且,腾讯充分发挥“小步快跑,快速迭代”的产品思维,在云游敦煌上线后,一直不断迭代,后续推出了“敦煌动画剧”、“云采丝巾”、“点亮莫高窟”等各种新功能,迄今总浏览量已超过3700万人次。

另一个例子,就是腾讯WE大会。从2013年到今年,腾讯WE大会已经连续举办了9年,每一年,腾讯都会邀请数名全球最顶尖的科学家,一起探讨一些前沿科学命题。霍金、基普·索恩、潘建伟都曾受邀出席过。去年疫情期间,我在线观看了这场大会,没想到它还能突破疫情限制,邀请到全球各领域的顶尖科学家来参加,而且在上面看不见任何腾讯的广告,只有纯粹的科学,这一点殊为不易。

事实是,从腾讯科学WE大会到腾讯医学ME大会,再到数字故宫、云游敦煌、腾讯青少周,腾讯的品牌建设思路简单来说,就是围绕“科技、文化、责任”三大标签,不断创造新的社会服务,推动社会价值创新。

今年4月,腾讯还正式对外公布了“可持续社会价值创新”战略,将社会价值创新提高到了核心战略的位置。在具体保障战略落地的动作上,腾讯在组织上成立了“可持续社会价值事业部”,在资金上宣布首期投入500亿元,未来不设置上限。

放眼全球商业世界,都还尚未有一家将“可持续社会价值创新”真正视为一项核心战略,并且还专门设立一个事业部来承载该战略的企业。在腾讯这一意外举动背后,笔者认为是根植在马化腾、刘炽平等腾讯核心管理层骨子中,时刻的反省与清醒。马化腾在接受南方周末的采访中指出,“如果一个企业的发展和所作出的贡献之间,没有合理的比例,是不可能往上生长的。这是我们看到的客观情况。”

这种贡献不再只是业务之外可做可不做的事情,而是要将其做成一个与社交、内容、产业互联网与金融科技等核心业务并列的新业务。

马化腾也对此强调,“对社会价值的投入也是企业的根基,是成长的底座,它绝不是点缀”。推动可持续社会价值创新将作为底座之一,牵引所有核心业务。目前在该业务中,腾讯也已经布局了基础科学、教育创新、乡村振兴、碳中和、FEW(食物、能源与水)、公众应急、养老科技与公益数字化等一个个业务产品。

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最后,我们回到文章开始时的问题,为什么腾讯的品牌价值不仅获得了快速修复并实现大幅增长?为什么在市值未进全球前5的情况下,腾讯的品牌价值却重回全球前5?

通过上述的系统分析,《砺石商业评论》认为其根本原因在于腾讯的几次战略升级,即从2018年提出拥抱产业互联网,到2019年提出“用户为本,科技向善”的新使命愿景,再到今年的推动“可持续社会价值创新”,正是这几次战略升级所带来的内驱力,促成了腾讯在社会价值创新的不断进化,让腾讯的品牌价值得以领跑市值本身。

诚然,如何打造一个强大且可持续的品牌,一直是一个非常宏大的命题。腾讯的品牌实践未必适用于所有企业,但追求商业价值与社会价值并行并重,一定会是品牌强大且可持续的根本动力。笔者相信,好的品牌并不在于讲好故事,而在于创造价值,希望越来越多的品牌能够找到自己的创造灵感,也希望越来越多的中国品牌能够在世界舞台为国争光。