作者丨杜康

2020年,当疫情肆虐、全球经济陷入萧条之际,广告行业悄然发生变化。众多企业都重新审视了自身的广告行为,并进行了一系列转变。

在疫情的催动之下,三大科技巨头——谷歌、Facebook和亚马逊,已经占据了美国广告行业的大半壁江山。

据群邑媒介公司(GroupM)估计,这三大巨头在美国数字广告市场所占的份额从2019年的80%增加到了2020年的接近90%。

全球范围内,谷歌也是名列前茅——据市场研究机构eMarketer估计,预计到2021年,谷歌将独揽全球数字广告支出的近29%。排名第二的Facebook预计将获得不到24%的份额。阿里巴巴则排在第三位,其份额不到9%。

谷歌是如何布局数字广告业务,又是如何脱颖而出的呢?

1．谷歌的广告收入“三大件”

2020年,Alphabet(谷歌的母公司,是谷歌重组后的伞形公司)收入近1830亿美元。其中有1470亿美元——超过80%——来自谷歌的广告业务。细分来说,谷歌的广告业务包括三个部分:

搜索引擎是谷歌最赚钱的部门。据官方数据,2020年,Alphabet的“搜索和其他(research and others)”收入为1040亿美元,占谷歌广告收入的71%,占Alphabet总收入的57%。这包括了谷歌的搜索业务,以及Gmail、Maps和Google Play应用商店等谷歌旗下业务的广告收入。

谷歌搜索主要通过广告商相互竞价来获利。比如,广告商可以对搜索关键字(即特定的词和短语)进行竞价,当用户搜索这些词和短语时,广告就会显示在在搜索结果中。广告商自己确定支付的最大金额,然后竞价最高者的广告就会出现在搜索中。

此外,谷歌地图的重要性也在凸显——2019年才开始支持广告的地图,目前每月有10亿活跃用户,每天更新可达数万次。

谷歌广告收入的第二部分是YouTube。它实际上是谷歌三大广告收入来源中最小的一个——截至2020年其收入接近200亿美元,约占谷歌广告总收入的13%。不过,YouTube的增长速度要快于谷歌的其他主要广告来源,一季度的广告收入为60．1亿美元,同比增长49%。相比之下,一季度的搜索广告业务同比增长了30%。

如果YouTube频道创建者(即YouTuber)想通过频道赚钱,便可以开启广告设置,与谷歌分享广告收入。当然,YouTube也可以在普通频道里播放广告,那么YouTuber就不会从中抽成。

Youtuber也可以通过其他方式赚钱——例如,建立频道的会员资格、出售商品或在YouTube Premium会员观看他们的视频时收取费用。

谷歌广告收入的第三个主要组成部分是谷歌网络(Google Network),截至2020年收入达到230亿美元,占其广告总收入的16%。

这部分收入包括谷歌自身资产之外的广告销售收入。比如,应用开发商可以利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌平台向广告商提供广告位,用这些工具进行广告管理,并与谷歌根据各自工作的不同比例来分配收益。

此外,谷歌还为在线广告市场的各类参与者提供了一系列包括Google Ads,Google Marketing Platform等在内的其他产品,并通过它们盈利。

2．对抗竞争与审查:

与电商平台、支付公司等达成合作

当前广告市场中,谷歌依旧面临着强大的竞争者。

根据eMarketer预估,2021年亚马逊将占美国搜索广告总收入的19%,正在逐步侵蚀谷歌在广告市场的整体份额。此外,由于苹果iOS系统的调整,广告商们很难再通过苹果追踪到用户的使用痕迹,因此广告商们很有可能向亚马逊倾斜。

谷歌也面临着外部压力。2017年,欧盟监管机构对谷歌搜索引擎中的广告泛滥进行了27亿美元的罚款。2019年,美国司法部对谷歌是否对滥用数字广告销售主要代理的权力进行了调查。

因此,为了与亚马逊等竞争者相抗衡,也为了保护公司自身利益,Alphabet于今年五月宣布了与Square Inc．(移动支付平台)、GoDaddy Inc．(搭建电商平台的域名注册公司)等公司的合作,也与WooCommerce与Shopify Inc．等主流自建站电商平台达成合作。

在合作中,谷歌简化了广告方式,为电商平台的小型商户免费提供发布简洁的产品清单,而Square等公司则希望通过更加智能的购物匹配方法来获取利润。

这一合作是互利共赢的。通过与谷歌的合作,使用Square的商家可以让自己的产品清单出现在谷歌的搜索、购物、地图和其他产品的页面上。Square称这项功能对商家“不需要额外付费”,同时也使得Square卖家可以“提供大小商店的合适商品以供选择”。

为抗衡其他竞争者,谷歌一直在大力加强其购物平台,以吸引更多广告商的兴趣。在宣布与Shopify合作后,Wedbush分析师Ygal Arounian评论道:“(未来)谷歌将继续努力拓宽其商业举措,推动为广告商,特别是中小企业提供更强大的产品。”

3．抓住疫情下的“宅经济”

群邑媒介公司的数据显示,2020年疫情期间,几乎所有类型的广告支出都出现了萎缩:电视、报纸和广告牌广告支出都出现了两位数的下滑。而这些开支大量流向了谷歌、Facebook和亚马逊这些科技巨头,网络广告迅速增长。

疫情带来的变化是显而易见的:因为隔离在家,大部分人将更多的时间花在电脑屏幕上。也是由于同样的原因,更多人选择网上购物。

对于谷歌等科技巨头来说,疫情带来的用户的攀升进一步促进了它们的吸引力。在线购物和在线支付数量的攀升为它们本已庞大的用户数据添砖加瓦,而这对于各广告商便更具吸引力。

疫情期间,谷歌抓住企业急于转投广告的心理,进行了一系列新的广告合作。比如,生产奥利奥(Oreo)、丽思(Ritz)等零食的亿滋国际公司(Mondelez International Inc．)原本打算在 2020年的美国大学生篮球联赛(NCAA)和东京奥运会等重大电视赛事中推广其部分品牌,但当因为疫情两项赛事不得不取消或延迟时,亿滋便将资金投入了数字广告。2020年,亿滋在数字广告上的投入首次超过了电视广告,而谷歌和Facebook成为最大受益者。

为此,谷歌为亿滋提供了新数据,并制作了相关广告。比如,谷歌向大学生消费者展示的广告,从一个关于在图书馆吃午餐的广告,变成了一个这样的广告:“顺利上完了网课?犒劳一下自己吧。”

亿滋的首席营销官马丁·雷诺(Martin Renaud)说,谷歌提供的数据十分有用。例如,谷歌的数据显示,人们倾向于在早上在互联网上搜索更健康的零食,随着时间的推移,他们会搜索更放纵的零食。基于这些数据,亿滋选择充分利用在家隔离的人对于在线食谱的兴趣,向谷歌投入广告资金。

2021年,亿滋全球媒体支出约为11亿美元,预计数字广告将占其中一半以上,而2017年,这一比例还只有30%左右。电视广告在该公司广告支出中所占的份额持续下降。

对于直接面向消费者的企业来说,疫情提供了前所未有的机遇,而对于谷歌来说,抓住这一机遇与企业合作,则成为其扩展数字广告业版图的又一手段。