最近一段时间,关于会员的问题可谓是被讨论的甚嚣尘上,很多问题都是由于会员而产生的,其中最有名的无疑是最近上海的用户起诉苹果买会员高收费的问题?不过,大家有没有想过,我们为什么会从听歌、看电影不要钱的免费时代进入全面收费的互联网时代?会员是怎么成为互联网的普遍收费模式的?

01苹果买会员比安卓贵的会员经济?

根据都市快报的报道,因不满在苹果买App会员比在安卓贵,一名苹果用户以苹果滥用市场支配地位为由将其告上法院,要求苹果公司赔偿10万元并公开道歉。2月26日,记者获悉,上海知识产权法院已受理此案。起诉状显示,原告作为苹果手机消费者,购买爱奇艺App、喜马拉雅App、网易云音乐App和懂球帝App会员服务时发现,交易时只能选择Apple Pay支付,无法兼容支付宝或微信等其他支付手段,同时, 购买后发现这几款数字产品的定价,在苹果渠道的定价均高于安卓渠道 。

而苹果的玩法是:如果要下载App,苹果手机消费者只能通过苹果官方应用商店来下载获取;如果要购买开发者APP内的数字服务,则苹果手机消费者必须通过苹果官方支付服务Apple Pay来支付;由于App开发者需要支付交易金额30%的佣金(即“苹果税”),故往往同样的App提供的相同数字产品,消费者在苹果手机渠道购买价格高于安卓渠道的购买价格 。

会员制正在悄无声息地进入我们的生活,原先我们无论是在网上看视频,还是去下载站下载电影,或者去找MP3听音乐,大部分时候都是不付费的,免费几乎成为了前互联网时代的一个惯例,然而随着时代的发展,会员几乎已经成为了一个常态,看视频要会员,听音乐要会员,听小说、书也要会员,看直播更要会员,似乎就没有不要会员的存在。

根据南国早报的一则报道,如今,网络资源平台普遍进入付费时代,会员充值的花费已经和水电费、物业费、手机话费一样,成为许多人每个月的固定支出。在今年就地过年期间,不少人一下充值了年度会员,得到的消费体验却一言难尽。在南国早报近期推出的关于“付费会员”的调查问卷中,近2000名读者分享了其中的酸甜苦辣。在调查问卷中,49%的网友对于付费会员制,持“不喜欢,感觉自己被平台捆绑消费”的观点,另39%的网友则表示“可以接受,但是感觉价格太高”。

会员制是怎么悄无声息地入侵我们的生活的?为啥所有事情都要会员?会员经济的逻辑到底是什么?

02会员是怎么成为最普遍的收费模式的?

要回答会员制是怎么入侵我们的生活成为我们日常生活中最普遍的收费模式这个问题的话,日前著名的半岛咨询的创始人罗比·巴克斯特就用自己的一本新书《会员经济》告诉了我们其中的答案,根据《会员经济》一书让我们探究一下,会员是怎么成为中国互联网最普遍的收费模式的?会员经济是怎么从原先小众的收费方式变得无所不在的?

首先,会员制来自于强大的外部力量的推动。其实,在任何商业模式的早期其实基本上就两种制度,一种是付费制,一手交钱一手交货,另一种就是免费制,以早期互联网为代表的体系,而会员制则是在互联网的强大外部力量推动下所产生的,会员制通过无处不在的互联网,让人们可以通过多种设备接入互联网,随时获取最新的内容和服务,并与其它会员保持着联系。此外,在数据存储和处理成本大幅下降的情况下,这使得公司能够以非常低的成本存储数据,并未会员提供在线获取服务。把这个逻辑放到现在其实就显得一目了然,早些年为什么是免费模式盛行,因为整个互联网的付费体系难以建立,而互联网的复制成本又接近为零,在这样的情况下,不是企业不想收费,而是几乎无从收起,如今随着互联网的快速发展,互联网的版权保护体系不断建立,少数优质的资源被少数的平台所垄断,再加上逐渐发达的移动支付体系,让会员制收费成为了可能,所谓会员制就是平台借助自己所垄断的优质资源,从而形成的强大的单一服务提供能力,让消费者不得不使用移动支付体系为其付费,这就是会员制产生的核心原因所在。

其次,从单一的使用权让渡到双向的社群的会员演变。当会员成为了一种拥有内容的平台方最容易赚钱的方式之后,单一的会员就出现了,这就是平台方给用户提供内容,而用户通过会员制的付费来获得使用权的让渡,但是随着时代的发展,越来越多的人其实都有属于自己的表达欲望,在表达欲望的彰显之下,大多数人都会开始用自己的方式来改变作品,所以形成了我们最常见的两种互动模式:弹幕和评论。根据中国经济网,2020年,B站用户共发送了22亿条弹幕,其中"爷青回”5420359次。此外,“武汉加油”、“有内味了”、“双厨狂喜”、“禁止套娃”等弹幕词也入选年度弹幕前五。而大名鼎鼎的在线音乐平台网易云的评论更是让网易拥有了“网抑云”的别称,可见评论的力量。其实,如今的中国互联网平台正在变成一个双向会员的市场,一方面,平台给会员提供服务,另一方面,会员所提供的评论、弹幕等等社交形式又会不断改变着会员经济,让内容的有趣程度不断攀升,从而形成更强的用户粘性。

第三,会员制的强营销正在不断升级优化。如果说会员制的会员付费仅仅是第一步的话,那么强营销则是会员制不断增强的第二步,对于会员制平台来说,各个营销人员的目标就是先播下数以百计的种子,然后通过不断的内容浇灌,通过假以时日从而不断催生种子的发芽,这就是会员的二次消费体系,举我们中国人最常见的例子,一个比较有趣的视频平台,因为很多独播的内容需要我们订购会员才能够观看,所以大多数人都购买了会员,但是这个只是第一步,之后平台会不断推出更为有趣的内容,比如说独家的内容,比如说内容跌宕起伏的连续剧,这个时候需要你进一步付费才能观看。于是就有了会员之后的专门点播,以及超前点播等等玩法,这些玩法让会员有欲罢不能的感觉,从而形成了强烈的用户粘性,虽然之后可能会因为多付费而懊悔,但是优质的内容吸引力又让用户进一步付费,举个最简单的例子,爱奇艺去年大规模上调了会员的付费价格,但是我们看到爱奇艺最新的数据,去年11月,爱奇艺黄金VIP的单月价格从19元上调至25元,此外,季卡、年卡等价格均有所上涨,但是爱奇艺最新的会员数据是1．017亿比起最高的时候只减少了少数的用户,也就意味着会员涨价也没有让爱奇艺用户出现断崖式的下跌,这就是会员经济的魔力所在。

当然,会员制的普及不是一朝一夕之功,而是一个长期的过程,在如今的会员之后,相信还有通过会员获取漏斗不断增加的会员服务,比如说白银会员-黄金会员-铂金会员-钻石会员等等的进阶体系,这些都是让会员制不断普及的力量。正如当年司马迁所说“天下熙熙皆为利往,天下攘攘皆为利来”,在会员经济强大的利润创造能力之下,各大平台都不约而同地选择了会员经济也是最正常的现象。

不得不说无论你承不承认会员制已经在全国范围内普及,而苹果购买会员贵这个事件体现的不仅是苹果的垄断,更是会员模式的全面开花的体现,只是大家在意的是不是被收了更多的钱而已。