本文核心观点

1、百度的搜索业务,仍在承受来自用户的质疑,以及流量增长与财务增长不匹配的问题;

2、在追风口的路上,百度从来抵不住诱惑,但真正做成的并不多;

3、在多线业务上的优柔寡断,最终可能会让百度“慢性死亡”。

百度,中国互联网公司“元老”,却长期被资本冷落。

纵向来看,2011-2020年百度营收增长近6倍,股价仅增长1倍。

横向来看,曾经的BAT中百度已逐渐掉队。2020Q3,阿里巴巴营收为百度的5．7倍,市值为百度的8倍;腾讯营收为百度的4．5倍,市值为百度的9．6倍。

百度不仅被同龄人远远地甩在身后,还被原先的“小弟”拼多多、京东、美团、小米反超。若再加上暂缓上市的蚂蚁集团,即将登陆港股的快手、频传上市的字节跳动,2020年涨超360%的哔哩哔哩,恐怕连中国互联网市值前十的地位都难保。

百度可以落后,但李彦宏绝不认输。

造车,可以说是百度掀起的一场“市值保卫战”。有分析人员表示,百度做任何事情,股价和市值是其最重要的考量。

短期来看,造车确实让百度扭转了不被资本市场看好的局面。截至美东时间1月19日收盘,百度股价250．42美元(接近历史最高值284．22美元),市值854亿美元,近23个交易日股价累计上涨53．7%。

但王小川曾直言:“百度每年都换一个新战略,不觉得百度有什么好怕的。”

百度的困局在于:频繁地换战略,却难以见到效果,就像被封印了一样,只能躺在搜索这一护城河里赚没有高增长预期的钱,不能创造出的新的、可规模化的收入来源。

这一次,百度能突破千亿美元市值吗?

欲戴王冠,必承其重

如果11年前,Google没有退出中国,可能也就没有今天的百度。

败走中国的Google,牢牢统治着全球的搜索引擎市场。据Alexa统计数据,2020年,Google全球市占率91．98%,相比之下,百度仅为1．44%。

但在国内市场,百度独占鳌头。据CTR统计数据,2020年1-9月,百度搜索引擎行业全栈(PC端+移动端)覆盖了71．2%的用户,远高于360搜索的34．7%,搜狗搜索的30．5%。

绝对领先的市占率,让百度的搜索业务很早就实现了商业化。

早在2001年,百度国内首创“竞价排名”的模式,让搜索技术和流量可以更好地转化为商业回报,百度自己也从赚辛苦钱的技术服务商,变为轻松赚钱的广告服务商。但漫天充斥的广告,让用户的体验越来越差,百度搜索可以说赢了市场、输了口碑。

2016年4月,“魏则西事件”将百度推上风口浪尖。国家网信办公布的调查结果显示,百度搜索关键词竞价排名结果,客观上对魏则西选择就医产生影响。

调查后,李彦宏表态,将“重新审视公司产品的商业模式,是否因过度变现而影响用户体验”,“对于商业推广结果,改变过去以价格为主的排序机制,改为以信誉度为主、价格为辅的排序机制”。

5年后的今天,在百度搜索“牙科医院”,虽然有“看病挂号需谨慎辨别”、百度保障标识等提醒,但接二连三出现的广告依旧令用户迷惑,难以做出选择。

百度搜索的结果,和用户心中预期有一定的距离。有知乎网友表示,Google给你的是你想要的,百度给你的是它想要的。

图片来源:百度搜索截图

但这并不妨碍在线广告成为百度的“现金牛”业务。2020Q3,百度核心收入210．4亿元,其中87．5%是由在线广告贡献的。

不过将时间轴拉长来看,百度的“现金牛”业务在可持续和增长性上承压加剧。2017Q3-2020Q3,百度的在线广告季度收入在200亿元上下浮动,占总营收的比重持续下降至65．2%。

这一方面说明在线广告对百度的贡献度降低,另一方面也反映出百度的多元化发展。

爱奇艺是一块重要的业务,但一直处于亏损状态,营收规模和会员增速放缓。在竞争激烈的视频赛道,抖音、快手、微信视频号、腾讯微视,甚至知乎、微博、小红书,都在蚕食着爱奇艺的市场份额,增长前景并不乐观。

在线广告和爱奇艺大而不强,很难讲出新的故事,百度早已开始寻求“第二增长曲线”。

找不到的“第二增长曲线”

2012年前,是PC的天下,也是百度的天下。

百度围绕搜索陆续推出贴吧、百科、知道、空间等社区产品,深度沉淀用户数据。2011年3月,百度市值一度达到460亿美元,挤下腾讯,成为当时中国市值最高的互联网公司。

进入2012年,随着智能手机的普及,移动互联网加速到来,百度前期积累的优势逐渐丧失。

手机端的入口不再是搜索引擎,各种应用软件提供的碎片信息、在线服务等成为主流,微信、微博统治着社交,淘宝、京东统治着电商,腾讯、网易统治着手游,分流百度的流量。

李彦宏的决策还是相当迅速,变革百度,将战略重心转移到移动端。

接下来两年,百度陆续收购或投资了91无线(搜索+分发)、PPS视频(网络电视)、糯米(基于位置提供服务)、Uber(打车服务),形成O2O闭环。2014年,百度上线O2O外卖平台,一度超过美团外卖的用户量和下单量。

百度寄希望于一系列操作,让自己拥有足够的线下服务“串联”能力。如果能形成移动端的统一流量入口,向下进行流量和服务的分发,则可以带动整个生态。

如果O2O策略成功了,可能就会像今天的微信、支付宝或美团一样,估值/市值达到万亿级别。但现实是,百度的O2O战线一步步在瓦解。

手机百度,App跳转速度不如Web端便利;91无线,沦为百度流量、数据的导流渠道;百度外卖,一度与美团外卖、饿了么三足鼎立,但最终卖身饿了么;百度糯米,从风靡一时到不见踪影;百度网盘,非会员的下载/上传速度被用户疯狂吐槽。

“你就告诉我,现在百度有哪些做成功的产品吧。”有网友表示。确实,除搜索引擎、贴吧、地图等“老几样”,百度少有让用户眼前一亮的新产品。

此外,百度还尝试过C2C交易平台百度有啊,直接对标淘宝,但跟随战略没有打出差异化,以失败告终;基于贴吧推出一系列社交应用,但都没溅起太大水花,被迅速崛起的豆瓣、人人、微博瓜分流量,挤占生存空间。

多线作战,还是背水一战

有意追风口可能失败,无意间埋下的种子也可能生根发芽。

从2012年启动深度学习的研究工作算起,百度在人工智能领域积淀了近9年,用户数据和算法技术上的积累,如今已应用在百度现有或即将开展的业务优化上。

例如,百度人工智能品牌“小度”的前身,就是2015年推出的“度秘”,通过语音调用服务,重构用户体验;在搜索领域,人工智能可以根据大数据描绘用户画像,让用户得到个性化、精准化的信息服务。

目前,百度已形成Apollo(自动驾驶开放平台)、百度云和小度智能助手三大科技业务,瑞银给出的估值分别为100亿美元、75．62亿美元、25．76亿美元,加总后相当于百度市值的1/4。

“第二增长曲线”逐渐清晰,百度选择押注科技业务。

为此,近年来百度持续进行高强度的研发投入。2019年,百度研发投入183．46亿元,占总营收的17．1%;2020年前三季度,百度研发投入138．43亿元,占总营收的18%;如果按照上一年的增长比率推算,2020年全年研发投入或将达到200亿元。

基于自身在人工智能、自动驾驶领域的积累,和一贯善于追风口的作风,下场造车也是一个顺理成章的结果。

有业内人士分析,在百度和吉利的战略合作中,百度提出造车需求(品牌+智能网联技术),吉利提供技术指导(整车研发、生产、制造技术)。短期看,互联网公司+传统车企的跨界组合存在风险,认知差异、理念差别、利益牵扯,容易造成内耗。但长期来看,这样的合作方式应该会成为一种行业趋势。

但问题是,百度的脚步正变得越来越重,需要钱的地方也越来越多。

成熟的搜索业务+亏损的爱奇艺+烧钱的科技业务,多线作战的业务体系下,隐藏的增长点被资本市场忽略,没有得到应有的定价。

搜索业务带来的收益稳定,缺乏可观的增长预期,并可能会受到“黑天鹅”事件(疫情)的冲击;爱奇艺持续亏损,随着视频行业竞争加剧,仍有继续亏损的可能性;科技业务需要高强度的研发投入,但如果资金链吃紧,前期累计的优势和投入的资本都可能“打水漂”。

多线作战意味着资源的分散,若能砍掉不赚钱的、没有前景的业务,重新配置资源,百度的日子应该会越来越好过,市值突破千亿美元不会太远。

写在最后

2012年,迅速反应、做了“充足准备”的百度,没能赶上移动互联网时代的脚步,反而成为BAT中最先掉队的那个。

2021年,似乎还在犹豫不决的百度,是会继续多线作战、最终断送“第二增长曲线”,还是会壮士断腕、果断取舍?

被“封印”的百度,是时候破除“魔咒”,证明自己了。

作者:亿欧