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透视小米双十一:不再“性感”但仍有惊喜

导读: 11月12日小米发布公告,公司于双十一期间,在所有销售渠道销售集团智能手机、物联网及生活消费产品的单日支付总额突破人民币52亿元。

小米已然由为发烧而生,蜕变成为大众品牌。

11月12日小米发布公告,公司于双十一期间,在所有销售渠道销售集团智能手机、物联网及生活消费产品的单日支付总额突破人民币52亿元。

同日,小米CEO雷军发布公开信,信中称“双十一当天,我们再次刷新销售额纪录达52.51亿元,狂揽全平台128项第一,并且连续六年获得天猫平台品牌旗舰店销售额冠军,可谓大获全胜,取得了辉煌的战绩。”信中还透露,小米MIX3获得天猫3000-4000元价格段销量冠军;小米8获得天猫、京东、苏宁2000-3000元价格段冠军;小米8青春版则拿下天猫、苏宁1000-2000元档冠军。

13日,花旗宣布首次覆盖小米,给予“买进”评级,称小米的估值跌至的水平已不符合该手机制造商良好的定价能力、海外发展机遇和互联网服务潜力等优势,给予小米目标价17港元。

不再性感的小米

小米的营收主要分为三大业务板,智能手机业务、物联网IoT与生活消费业务和互联网服务业务。根据小米公司发布的半年报,2018第二季度,智能手机业务总营收305亿元,物联网IoT与生活消费业务总营收104亿元,互联网服务业务总营收40亿元。

值得注意的是,2018年二季度物联网IoT与生活消费业务占总营收的比重,由去年同期的18.9%上升至22.9%;而智能手机业务占总营收的比重,由去年同期的71.5%降低至67.4%。IoT业务的强劲增长主要是由于智能电视及笔记本计算机的销售增长。

近日,极光大数据发布《2018年Q3智能手机行业研究报告》,过去一年间小米手机的平均售价发生了巨大的变化,品牌旗下产品均价由2017年第三季度的762元上升至1518元,向其他国产主流品牌大步靠拢,“价格屠夫”之名已“名不副实”。

数据来源:极光大数据

半年报中,小米公司对产品涨价分析道:“中国大陆的智能手机市场正处于重新调整期,我们将继续推进我们的战略,优化产品组合以进一步深入高端智能手机市场,为2019年中国大陆销量进一步增长打下基础。”

过去一年,依托几款新的旗舰机,小米手机的销售均价大幅提升,同时,市场占有率也继续提升。根据极光大数据的统计,2017年Q3到2018年Q3,小米手机在中国市场的销售占比由8.9%增长到15.4%,排名市场第四。小米高端旗舰机成为小米手机新的增长点,小米8上市18天突破100万台。10月26日,小米官方宣布小米手机今年的出货量正式突破1亿台。

价格的变化的背后是小米的品牌定位的巨大变化。曾几何时小米“为发烧而生”——价格屠夫、黑科技、抢货模式。然而,在近两年,小米悄悄生变。2016年10月份小米发布MIX手机,当时小米手机还是面向发烧友,当时还被叫做“概念机”。然而到了MIX 2 小米手机则被定为为一款量产的商务旗舰手机,商务人士纳入它的定位。

而为了能让女性用户喜欢小米,小米请来吴亦凡作为产品代言。2018年3月27日,小米MIX 2S发布会在上海举行,雷军在发言中提到新产品代言人还是吴亦凡,因为用他让小米的女性用户变多了,所以新产品继续选择吴亦凡,连海报都是吴亦凡粉丝投票选出来的。

小米已然由为发烧而生,蜕变成为大众品牌。

线下门店或成新杀器

双十一期间,全天共售出了IoT智能设备223万件,取得了电视、路由器、净水器等品类上百个品牌、店铺、单品销售额第一。二季度报显示,小米集团的IoT与生活消费产品分部收入,由2017年第二季度的人民币51亿元增加104.3%至2018年第二季度的人民币104亿元,环比一季度的76.9亿增长35%。

对于小米IoT业务的成绩,雷军自信地称,“这有力地证明了小米是“AI+IoT”领域毋庸置疑的王者。业内公认,小米就是“AI+IoT”智能设备消费趋势的风向标。”

然而,中金公司认为,IoT业务上小米公司面临:代工生产缺乏对核心制造环节的掌控;性价比策略和追求利润之间存在矛盾;封闭式生态链遭遇开放式大生态的竞争三大威胁。小米以OEM模式生产产品,缺乏对核心制造环节的掌控,面对掌握上游产业链优势的企业具有劣势。但如果上游产业链并没有形成整合,小米可利用一流的产业链资源的时候,其模式就具有优势。

小米的生态链企业未来要上市,资本要追求回报,需要从硬件中获取利润。同时,随着规模的扩张新零售渠道边际费用上升的压力,在获取流量方面需要更多投入,削弱零售渠道的效率。未来,硬件和互联网企业分工合作的大生态模式会更有优势,小米将面临全产业链的竞争压力。

同时,中金公司认为,在不同的细分行业小米对消费电器行业的冲击并不相同。比如在如白电、电饭煲、电动剃须刀等,龙头具有规模优势、产品力优势、安装服务优势,小米可以成为二三线品牌,但难以挑战龙头地位。在新兴品类中,市场竞争者的生产能力、产品能力、规模效应差距不明显,小米的渠道优势和性价比优势得以彰显,小米往往能够快速成长为龙头,如扫地机器人、净水器、空气净化器等。

双十一期间小米首次尝试了线上线下渠道优惠同步的促销模式。线上利用天猫京东等网上商城,线下则是利用线下门店“小米之家”进行促销。小米称,此次双十一新零售全渠道狂欢有4419万人参与。

线下门店被认为是小米的“新杀器”。根据东兴证券的统计,目前小米之家的转化率在20%以上,日客流量在1000-1500人,周末可达2000-3000人,手机销售占比50%以上。小米线下自营店坪销达27万元/年,为传统零售业坪销的10-20倍。按照小米之家单店面积300平方测算,年销售额达8100万元,假设每天有效营业时间为10:00-21:00,则每小时营业额为2万元,按照客单价700-1200元计算,平均每2-4分钟就可以完成一笔交易。

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