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4月17日，国家市场监管总局对拼多多、美团、京东、淘宝闪购（饿了么）、抖音、淘宝、天猫等7家平台，开出合计35.97亿元罚单。同时，市场监管总局还对这7家平台的企业法定代表人和食品安全总监，合计处以罚款1968.74万元。

这也是自从2015年《食品安全法修订》以来，监管部门对平台企业开出的最大规模的一批罚单。

而这张罚单的时间节点也非常微妙，因为去年美团、淘宝闪购以及京东外卖，刚刚经历了一场激烈的外卖补贴“大战”。虽然三方在去年的外卖行业激烈竞争中，合计亏损或补贴规模达千亿元级，但最终换来的仅仅是行业格局的局部调整。

这不禁让市场想问，一边是投入千亿的外卖补贴大战，一边是监管部门调查并处罚的涉及食品安全问题。各外卖平台将精力投入在单量之争打得火热时，单上的食品安全谁来保障呢？

NO.1

千亿大战：外卖市场格局调整

自从去年2月份，京东高调入局外卖市场，以及淘宝闪购整合饿了么并加大补贴力度开始，国内外卖市场正式开启一场三强竞争格局。

据高盛等机构上个月发布的数据显示，美团、淘宝、京东三家日均订单比例为5:4:1，这与美团之前市占率达约65%-70%的数据相比，去年的外卖补贴竞争确实给市场带来了一定的份额调整，但并没有任何一方实现颠覆性的突破。

在烧钱规模上，虽然市场估计三家平台在去年外卖补贴竞争中，合计烧钱超1700亿元，但这一数据并没有得到任何一方的证实，仅为行业估算。

然而，这几家平台的财报数据却是现实的，美团去年录得净亏损达234亿元，其中核心本地商业经营亏损高达69亿元。京东2025年包含外卖在内的新业务，全年共录得亏损达466.41亿元。阿里方面并未单独披露外卖业务的亏损数据，但其对淘宝闪购的补贴投入绝不在少数。

NO.2

平台烧钱热情与商家质量的错位

再说到监管部门对几大平台的处罚。

经调查，这些企业及人员被处罚的违规问题涉及：对入网食品经营者许可证审核把关不严，未依法履行资质审查义务；与转单平台签订合作协议，明知或应知转单行为侵犯消费者合法权益，但未采取必要措施。而这7家电商平台的法定代表人和食品安全总监，本身负有食品安全管理责任，但未全面履行有关岗位职责。

来源：国家市场监管总局网站

案件启动调查后，市场监管总局第一时间责成电商平台立行立改，7家电商平台均已下架未经审核的有关“幽灵店铺”，停止与相关转单平台的餐饮转单合作。

也就是说，这次监管处罚的核心重点是涉及食品的“幽灵店铺”。所谓“幽灵店铺”，是指商家可能并没有实体餐饮场所，甚至于关门停业，但由于平台审核把关不严等，导致这些商家仍能持续接单，造成较高的食品安全风险。

所以4月17日监管部门的巨额罚单，向外界传递的核心信号有三点：

一是平台的商家入驻审核是法定义务，绝不是可选项。这也意味着商家在烧钱抢单量的过程中，的确存在着对审核环节的忽视。

二是“转单”模式直接暴露的是平台责任边界的问题，就比如用户在A平台点了A店铺的外卖，但实际送来的餐品可能来自其他不明渠道，出了问题由谁负责？

三是“幽灵店铺”绝不是去年才刚发生的新问题，而是早已存在，但去年各平台烧钱补贴竞争，可能成为了加速部分商家投机行为的动机。

因此，监管部门出手，说明了这一涉及食品安全的巨大问题，已经到了不得不整治的地步。

NO.3

罚单拆解：各大平台所受影响

在官方的通报中，虽然并未对各个平台分别公布罚款金额，但市场经推测普遍认为，拼多多的被罚金额可能是最多的，或高达15亿元的量级。而外卖三巨头美团、京东外卖、淘宝闪购等平台的罚款金额，或仅在5~8亿元之间。当然，这些数据仅是市场猜测，并未经过官方权威证实，因此还需要理性看待。

其实，突如其来的巨额罚单，对外卖三巨头的影响也各不一样。

首先说美团，外卖本来就是该平台的主营业务，罚款对于公司财务影响比较有限，但的确会对平台商家拓展节奏产生不小影响。

其次是京东外卖，它入局外卖市场才刚刚满一年，在这一时间节点上突然遇此罚单，必然会对该平台的发展势头产生一定的抑制。

最后是淘宝闪购，虽然背后有阿里这一巨头，但监管部门的巨额罚单，是否会让阿里对淘宝闪购的支持与管理战略产生影响呢？一旦阿里对该平台的资源不再倾斜，那么淘宝闪购接下来的拓展必然受限更严重。

NO.4

三家平台：监管处罚背后的核心痛点

本来，美团在外卖市场的份额是最高的，之前的市占率达到约65%-70%。不过在经过去年外卖补贴的激烈竞争后，市场估算其市占率已经降到了约50%左右，核心指标明显承压。

然后就是4月17日的监管处罚中，涉及平台“幽灵店铺”的整治，同样也包括了美团，这一罚单直接拆穿了美团本应建立的商家生态质量护城河。因为，我们在美团的外卖平台点单时，往往都可以看到平台宣传的“明厨亮灶”、“放心商家”。但尽管如此，该平台仍存在着“幽灵店铺”，这种割裂是美团最需要正视的问题。

而淘宝闪购是去年那场激烈的外卖补贴竞争中，攻势最猛的一方。当时，依托着淘宝以及高德地图等阿里旗下平台的入口推流，市场估算其份额从之前饿了么原有的约30%，一度上涨到约40%市占率（按订单量口径）。

但监管处罚一砸过来，市场普遍认为淘宝闪购没有在外卖生态上发展多年的履历，却继承了原先饿了么已知的风险盘子。再加上激烈的外卖补贴竞争，也可能成为拉低平台对商家筛选标准的因素。比如“免佣入驻”在吸引商家的同时，也增加了审核风险。

最后是京东外卖，它的尴尬是在于用物流优势切入即时零售，只不过外卖平台的核心不只是配送这一点，还要重点包括餐饮商家筛选和维护方面，然而这也是刚刚入局的京东的短板。这次的罚单以及暂停新增蛋糕店铺等措施，也会让其本来就不多的增长空间变得更加局促。

NO.5

罚单之后，三大平台的真正考验或才刚开始

就目前而言，外卖补贴“大战”早已进入收缩阶段，三大平台都向市场释放了“减少补贴”的信号，它们的打法正逐步转向“优化单位经济模型”。而监管部门重点整治的“幽灵店铺”，其中所传递的信号是：商家质量审核绝不能再被平台忽视。

实际上，这三大平台的优势也各不一样。美团的护城河是其遍布全国的运力网络和商家生态，美团接下来可以重点利用好该优势，而非继续走烧钱补贴这条路。

而淘宝闪购的护城河，便是其强大的流量入口。在这一点上，淘宝实则并不缺流量，它需要做的是更加审慎地进行商家质量审核，并从用户的实际使用体验出发，优化本地生活服务。

京东呢？它的优势是在于物流效率，虽然说餐饮外卖平台的配送效率并不是唯一的核心，但京东可以利用好在配送效率方面的经验，在该基础上加强产品品质与商家质量的精细运营，这或能成为其“破圈”的方向之一，

虽然监管罚单开出后，这三大平台均已对外公开表态，美团称要加强“明厨亮灶”工程、淘宝闪购表示要加强商家入驻审核，京东这边也强调资质审查。但市场和消费者更关注的并不是口头上的承诺，而是制度制定与实际执行之间的距离。

眼下看来，“烧钱补贴”只能说是最初级也是最简单的竞争方式，但接下来这三大外卖平台真正所要面临的考题，是如何在几方补贴政策趋同，以及商家重叠度高的市场当中，打造属于自身的差异化商家质量生态？又如何将严格的审核资质内化为平台的核心能力等等，这或许才是几大平台管理层必须用心思考的方向。

总而言之，烧钱补贴竞争已经退潮，尽管罚单已至，三大外卖平台接下来的“战争”，可能只会比过去任何一年的烧钱补贴“大战”都更难打。

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       原文标题 : 千亿“补贴大战”后，35.97亿罚单来了！美团、京东等7平台集体“买单”