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企业微信的一场「阳谋」?

2022-01-12 11:38
蓝洞商业
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某种程度上,企业微信、腾讯文档、腾讯会议这三个来自腾讯不同事业群的产品联手,或将代表腾讯to B产品力量上演一次集合作战。

撰文|赵卫卫

1月初的微信公开版PRO上,腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣就已提前预告,企业微信即将发布新版本。两大新能力,是“全面连接微信视频号”和“支持所有企业为客户提供在线服务的微信客服”。

“(企业微信打通视频号)这是要把私域流量锁得死死的”,当时直播中就有人评论。而1月11日企业微信在广州召开2022 新品发布会,谜底全部揭晓。

4.0版本企业微信最新数据是,服务1000万真实企业和组织,有1.8亿活跃用户,企业微信服务微信活跃用户数达到5亿。

这次企业微信发布的新版本,不光与微信视频号全面连接打通微信生态,还将连接腾讯内部的腾讯文档、腾讯会议等产品,带来全新的一体化效率协作方式,开创新的服务场景和能力。

某种程度上可以说,企业微信、腾讯文档、腾讯会议这三个来自腾讯不同事业群的产品联手,或将代表腾讯to B产品力量上演一次集合作战。

一些变化已经显现出来。现场,泡泡玛特、李宁、宜家等诸多企业都作为企业微信的用户代表露面,泡泡玛特的运营人员告诉「蓝洞商业」,泡泡玛特的微信小程序等线上收入达到9.5亿,已经超越天猫平台。

1 私域为王?

视频号,是微信在2021年最重视的产品,如今被定义是微信原子化的能力。其在2021年的发展速度有目共睹,尤其是上线直播功能后,西城男孩、五月天的音乐会直播都成为视频号内容出圈的标志性案例。

视频号与企业微信打通,一方面会加速视频号的发展速度和商业化能力,让创作者有了更好的私域运营和管理能力,而另外一面则扩大了企业微信的用户场景,让企业将视频号的内容资产沉淀为关系资产。

“我们把视频号看成未来企业的官网。”腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣告诉「蓝洞商业」,这是企业微信打通视频号的思考点。

从2021年4月开始,企业微信就开始试水,支持收发视频号消息,并可以通过群发助手发给用户和用户群。后来视频号还可以与企业微信绑定,目前企业微信可以绑定50个视频号,但一个视频号只支持被一个企业绑定。

企业微信与腾讯视频号打通,并非一日之功。

更明显的标志是2021年10月,企业微信开始支持用户通过创作者主页添加企业微信,企业也可以将视频号内容添加到对外信息页上,由此视频号+企业微信可以成为品牌营销的一大利器,获得更多私域流量。

如今,视频号俨然成为公域流量分发的重要途径之一,而视频号直播与企业微信连接,企业微信希望帮助企业和品牌沉淀高粘性用户,为用户推荐当地企业品牌的服务服务,同时方便一些品牌提供咨询服务。

泡泡玛特作为参展代表之一,目前其企业微信上已有超过3万个粉丝群,2300多个企业微信群,包括盲盒、会员等多个类型,工作人员告诉「蓝洞商业」,在过去的2021年,泡泡玛特的微信小程序等线上收入达到9.5亿,已经超越天猫平台。

2 集中火力?

“推动企业微信、腾讯会议和腾讯文档三者合作的是企业和用户”,腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣在采访中说。 腾讯文档由QQ团队打造,隶属于平台与内容事业群(PCG),腾讯会议隶属于腾讯云与智慧产业事业群,企业微信跨事业群打通二者之后,带来的是全新的效率协作功能,拓宽企业微信的服务场景和能力。

集中火力也是互联网企业办公产品的趋势,字节跳动旗下的飞书文档APP已经停止维护,并入飞书。更早之前,阿里的钉钉也并入阿里云智慧事业群,开启了后来的云钉一体战略。 所以企业微信、腾讯会议和腾讯文档的融合程度,将证明腾讯在to B产品力量上联合作战的水准。

相比与阿里的钉钉和字节跳动的飞书,企业微信一直处于第二的位置。根据第三方Questmobile数据,2021年8月钉钉的月活跃用户数为1.93亿,随后是企业微信8364万,飞书431万。

相比于钉钉和飞书,企业微信的定义是企业专属连接器,其长处,一直是利用和微信的互通关系被企业用来做客户管理。这也是企业微信的核心价值之一,连接12亿微信用户,助力企业智慧运营,连接内容,连接产业,连接消费者。

所以从2016年上线后的初期,企业微信完成的使命是服务大客户,2018年之后开始逐步与微信打通,这让企业微信开始有了B2C的能力,将公域流量转化为私域,并在2020年实现活跃用户100%增长。 而使用企业微信的公司,员工本质上就是企业的服务窗口和超级触点。其优势就在于,企业可以拥有客户的完整画像,添加客户好友无上限,员工离职后客户也不会流失。

一个最能代表企业微信的案例是,五菱宏光的汽车产品MINIEV。当时在五菱宏光的车友企业微信群里,车友之间经常互动聊天。有女性用户聊到适合女性并且性价比高的汽车,五菱宏光负责维护车友企业微信群的工作人员发现后,跟产品沟通后,这才有了这款MINIEV的设计灵感,才有了后来蝉联中国新能源汽车销售15个月冠军的故事。 而在企业微信活动现场,一些趋势也在展现。作为老牌的数字化办公软件公司,泛微OA软件从2015年开始不断与钉钉、企业微信等产品合作,泛微的销售工作人员告诉「蓝洞商业」,对比钉钉,这两年第三方客户反馈中关于与企业微信的合作需求明显增加,原因就是“希望增加和拓展私域流量”。

但从本质上说,企业微信并不认为自己是营销获客的工具,而是服务型的工具。这涉及到微信的价值观,就是把用户看成人而不是流量,所以企业微信在流量运营的群发等功能上一直很谨慎。

“连接是很美的”,张小龙曾说,因为世界的运行就是靠万事万物的连接而进行的。对产品来说,做连接,意味着做服务的底层设施,因为基于连接可以演变出来的结果是最丰富的。 今天企业微信发布会上黄铁鸣的第一句话也与此遥相呼应:“连接创造价值”。

审校|陈秋霖

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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