快手历史最重要一战，开场了

2021-12-09 10:25

锦缎

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在爱奇艺的掩护下，快手（HK：01024）开启了裁员模式。爱奇艺能否通过“去冗节流”走出积疴值得怀疑，但快手蹩出困境的弹性还是有的。某种意义上，快手这次通过霹雳手段，进行的组织架构的收缩与重置，是一个信号：

快手历史最重要一战，开场了。

命运

“一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但也要考虑到历史的进程”。关于快手的传闻与争议很多，但一个不争事实是，它的商业模式基本盘，的确还在受到历史进程的庇护：

1：视觉，仍是迄今为止，人机交互最核心的人体机能器官；

2：UGC（用户生成内容）仍是互联网周期以来，最有成本与网络优势效应的生产方式。

“1”“2”相乘：短视频，仍是红利封顶大气候下，为数不多能够进行正向对冲的一种规模性注意力经济。

尽管在与抖音的耐力赛中，被甩得越来越远，奈何时无更多英雄（注：视频号货币化策略和数据还不清晰），使得在这条仍将延绵至少3－5年的黄金赛道（时间长短取决于新的人机交互硬件的渗透与普及）上，快手身后竟无来者。

更重要的是：

纵向看，4亿多－5亿多MAU（月活），相较流量饱和型APP，理论上还存在明显提量空间；

横向看，基于推荐算法，短视频尤其是直播带货，相较图文样式传统电商，实践证明，它属于更符合“人体工程学”的新一代电商模型。

纵横之下，面对几乎无从抵抗的抖音，压力已经来到淘宝、京东和拼多多一方。客观上，也使得快手在移动互联网经济版图中的战略位置，暂无可替代。

以上综合，尽管在抖音这个参照系里，快手方方面面都有不尽人意之处；但以整个互联网经济为参照系时，它的综合比较优势又仍是较为突出的。

从内向外看，聚焦电商，做大这种比较优势，是快手当前根本性出路。从外向里看，平衡抖音，是其他以电商平台为核心的外部势力对快手最大的冀望。

内外双重动力构成同心圆，这是快手避免陨落——甚至再造第二个成长高峰的最优路径。路径明晰，All in 电商时不我待，快手史上最重要一场战役已随着组织架构的大变局，悄然开场。

明牌

其实在复杂的2021年里，市值“膝盖斩”后的快手也并不需要给市场讲出什么新故事、新增长点（类似于技术创新、出海成果、产业互联网等），毕竟短视频赛道仍然是互联网行业中很具商业效益的组成部分。

我们倾向认为，快手的未来早已与电商强绑定。

快手的最大商业潜力还是在于电商业务，这几乎就是快手打出的明牌。2021Q3，快手直播电商的季度GMV大概在1700亿左右（大概年6800亿GMV），货币化率为1％。

两个维度横向对比同行业水准：2020年抖音全年GMV在5000亿元上下，天猫直播在4000亿元左右，快手为3800亿元。在用户量明显小于抖音（近7亿MAU）和淘宝（7亿多MAU）的情况下，快手4亿多MAU已经非常接近淘宝直播的交易规模，说明其电商转化效率很好。

而快手1％的货币化率显著低于各大电商平台，要知道拼多多大概在3％、阿里电商业务在3．7％，京东在这一维度的指标约7％左右，这反映出快手电商业务存在向上的潜力。

那么，快手为什么表示短期内不会调整货币化率？我们认为，快手前期的低货币化策略一来有利于吸引商家，二来是为将来规模化后整合供应链优化商品质量做准备。

电商的衡量指标终归是“人、货、场”，快手电商的最大缺点（实际上也包括抖音电商）在于商品单一、品牌化低、质量不高等问题，平台对供应链缺乏管控，主播对产品优劣也缺乏辨别能力。在这种情况下，用户不会长期交智商税，所以哪怕是短期提高了电商的货币化率也难以带来长久的盈利。

今年以来，快手电商在“高速增长、低货币化率”的情况下，在供给侧实现了较大改观，利于将来支撑起“高货币化率”。

2021Q3，快手电商用户的平均月复购率达到70％以上，平均内容粉丝触达率为62％；快手小店对GMV的贡献率稳定在90％（同比提升 18．6％）；其供应链“快分销”在过去一年带来的分销业务订单量同比增长3618％，有超过350万主播通过快手分销平台进行选品和销售，打造了1000多家GMV破亿的商家，快手也开放了1000多个三级品类。

快手这种以“时间换空间”的打法让它未来的电商业务具备一定的想象空间。

它现在的单季度“电商收入＝1700GMV＊1％”为17亿元，如果按照3％的货币化率计算，单季度收入将增涨至51亿元；在这基础之上，如果单季度GMV再提高到2500亿，那么电商收入则达到75亿元。相比于2021Q3经调整净利润亏损48亿而言，电商业务具备扭亏的可能性。

不过，市场对快手电商货币化率的空间看法不一，原因在于：

1、由于快手用户肖像与拼多多类似，而拼多多的单款爆品机制和整合供应链能力要强于现阶段的快手，所以快手电商未来2％的货币化率会比较合理；

2、主播带货源于商家和主播双向选择的结果，而快手“快分销”的模式类似于严选，从打造爆款提高变现率的角度看，市场那只看不见的手更容易选出爆款商品，从而使平台更容易提升货币化率。

新迹象

毫无疑问，私域转公域会刺痛快手的头部主播，影响他们的直播和带货收入，进而影响平台收入。但从平台角度看，平台向公域流量倾斜一来能够重新掌握平台流量分配权，二来能够有效弥补快手长期缺失的广告业务收入（基于公域流量的“后背”抖音已经帮助母公司字节跳动实现年广告收入超过2300亿元，占总营收超过77％）。

事实也如此。

如今在快手的秀场和电商直播中，排名靠前的已鲜有此前的六大家族身影；而直播付费用户规模也从2020年的6000万降至目前的4500－4600万，打赏用户的流失很明显；而2021Q3快手的在线营销业务已突破单季度100亿元关闸（而随着公域流量的增长，这块业务还能够保持高于行业的增长率）；年中时期其每日活跃主播数保持在190万水平。

不过，付费用户的ARPPU提升也很明显，这很可能与采购内容和新兴主播的崛起有关；而2021Q3直播收入在连续至少6个月下降后首次实现环比7％的增长，也可能意味着一个新的直播生态和秩序的形成。

实际上，快手主导流量分配权之后，“广告、直播、电商”三块业务的增长也能够适度由快手自行按需要把控。以前是不得不被头部主播捆绑在直播秀场里，现在可以根据自身整体商业最大化考虑分配流量。

此外，这种私转公的流量分配机制并不会破坏快手“社区”和“私域”的属性，因为社交场景下更利于直播带货。手握流量权后，快手能够在中尾部播主中，通过扶植优秀且具备潜力的播主进行带货直播（无论是对播主还是平台，直播带货收入的增长潜力要高于秀场直播），从而更为有效的拉动电商的增长。

而近期快手组织架构的调整，也利于快手统筹一盘棋。

最大制约

从“天时地利人和”三个角度来看，快手组织架构调整重夺流量主导权是“人和”，发力直播带货构建电商供应链是“地利”，维度在“天时”上快手难有力挽狂澜的择时机会。

如果快手的这些变化是发生在两三年前，我们相信市场对快手的质疑会小很多很多，但站在一个新的时点（2021年的移动互联网可能是未来10年中最好的一年），快手的新气象还不足以让市场买账。

20世纪头十年是互联网的红利期，第二个十年是移动互联网红利期，不管第三个十年是什么，但业内普遍认为移动互联网的流量红利已然消失殆尽。字节跳动在商业化产品部全员大会上确认，其广告收入已有半年时间处于停滞增长状态，而其DAU日活用户也长期处于6．5亿水平区间。

在这种“天时”条件下，快手通过“买量”的方式，欲把DAU从3亿提高至4亿的难度不言而喻——就像是苹果超过诺基亚、特斯拉超过丰田，是因为智能手机和电动车是新兴增量；全球PC机市占第一的联想长期没有被超越，并不是因为天赋异禀，而是在与PC机本身没有演化出新的增长赛道。

换言之，短视频存量环境下快手还要向抖音、视频号抢夺新增用户，若成功必定会是一个不折不扣的经典商业案例。

底牌

进一步看快手未来还存在哪些可能性，不妨再换一个维度看这家公司未来发展的命运。

当前时空背景之下，短视频行业之上，是经历多年形成的互联网阵营，以腾讯和阿里为主要分割，再以京东、美团、字节、拼多多等为次要分割。它们之间的竞争出现在每一个互联网的新赛道之上，远的有长视频、共享经济、直播，近的有短视频、社区团购等。

直播带货，毫无疑问是最新一代，甚至可能是最强一代的流量变现的途径。

在反垄断政策背景的当下，它必然会出现比以往更为强烈的竞争关系。目前直播带货表面出现“一超两强”的局面，以2020年为对照，抖音约5000亿GMV、淘宝4000亿GMV、快手3800亿GMV，其中，抖音大概有90％的GMV要跳转至淘宝京东拼多多等第三方平台，而快手则是90％来自于快手小店（即自营店）。

所以，本质上，抖音已经成为传统电商最大的直播带货渠道，那么直播带货的真正玩家就变成了“两强”，即淘宝和快手。