平心而论,如果把时间倒回24个月之前,没有多少基金经理能够猜到今天白电三巨头的市值对比:曾经在三巨头中一度市值排名最后的海尔智家(SH:600690),在9月1日上午收盘市值2687亿。与此同时,格力市值2507亿元,美的市值为4842亿。

不仅如此,在消费股错杀的半年中,三家白电回撤幅度也各有不同:美的集团

(SZ:000333)从最高点市值缩水了将近3000亿,空调市场王者格力电器(SZ:000651)市值近两年基本无变化,海尔智家市值几乎翻倍。

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来自资本的裁决:不同路径的不同估值

市场才是最聪明的,在资本冷静的判断中,基金给出了不同的态度。从下图来看,海尔智家上半年的基金持股比例较2019年同期提升了1．95个百分点,美的下滑1．55个百分点,格力下滑8．46个百分点。

图:基金持有比例变化

对基金来说,态度变化的原因,在三家公司最新的中报中给出了答案,因为基金不是只看同期,还关注是否恢复到疫情前的水平。

那么,三家企业与2019年的同期比较,其经营情况又是如何呢?

我们将2019年的业绩整理出来,看看三家公司的表现。梳理财报数据显示,美的今年上半年的营收较2019年同比增长13．29%,归母净利润较2019年同期下滑1．17%;海尔智家的营收相较2019年同比增长了22．7%,归母净利润同比增长35．47%;格力营收较2019年同比下滑6．44%,归母净利润较2019年同比下降31．23%。

图:营收、归母净利润、扣非净利润对比

在过去两年中,受到大宗商品涨价挤压,三家白电公司的毛利率也受到了不同程度的影响。其中,美的的毛利率较2019年下滑6．25个百分点,格力下滑8．18个百分点,海尔智家提高0．96个百分点。

投资者对三家业绩的变化直接投射在市场股价表现上。目前,海尔智家已经站上了三大白电市值第二的位置。对曾经并驾齐驱的三家公司来说,在过去的两年中,投资人作出不同的决断,给出不同的估值,背后反映了三家公司的战略路径的差异。

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难以跨出的反内卷之路:美的 格力 海尔智家各做了什么

中国家电龙头的运营能力可谓全球翘楚,但业绩和市值迟迟不见突破,核心在于中国家电产业天花板早已非常明显:10年前的冰洗市场早已见顶,而空调市场的天花板也已经渐趋渐近。

想摆脱中国市场天花板,能够跑通的道路只有三个方向:一是提高产品均价的高端化道路,二是转型物联网做智能家居提高客单价道路,三是提升用户群体的全球化道路。那么,在这三条道路上,美的、格力和海尔智家三家企业都经历了什么?

先来看看美的:全球化层面发力的美的,通过并购库卡,正式成为了一家海外营收近半的多元化电气集团,其中近300亿人民币收购的库卡机器人,业绩始终受到汽车后周期的影响,盈利能力尚未体现。不过,美的多年前选择的家电贴牌出海创汇之路短期内为其业绩贡献了不少,近几年,美的开始注重海外自主创牌,逐渐的海外建厂、研发中心及服务配套等环节需要大量投入资金。2021上半年受高企的海运成本和大宗成本挤压严重,海外利润率也受到了冲击。

此外,产品高端化以及往智能家居方向转型,美的也在尝试、探索。比如美的的高端品牌COLMO增长势头可观,由于起步较晚,在规模和营收上还暂时未能体现。

对于大单品战略的格力电器来说,在2019年易主高瓴站上巅峰之后,内卷逻辑也一直在困扰这家曾经的空调龙头:在产品高端化层面的努力,奥克斯带来的空调价格竞争,严重影响了格力的定价能力;随着中国市场空调份额渐趋饱和,格力销量增长还需要进一步挖掘新的增量空间。

除此之外,格力一直尝试的出海之路,目前看在整体收入中贡献有限。

最后来看下海尔智家。这个企业从98年提出国际化战略后就选了一条先难后易的全球创牌之路,在前期的海外布局中,需要建队伍、拓渠道、搞研发等投入,因此前20多年是亏损的,也因此不被看好,近几年海外超前战略布局成果开始显现,盈利能力持续提升,并超过了平均的代工盈利水平;

从高端化角度说,15年前布局的卡萨帝也曾经不被看好,如今这个品牌在稳居高端市场第一后份额实现了从两位数到两倍速的增长。最后从物联网转型角度说,海尔智家从2006年开始布局智慧家庭到去年发布场景品牌三翼鸟,这速度和决心也是行业独一份的,但要从对业绩贡献来说还刚起步。．

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结语:前瞻性的战略布局才是最大的市值阿尔法

事实上,每个企业在创业之初的战略定位就决定了未来要走的路。前瞻性的战略选择,需要付出长期的时间成本和巨大的代价,所以并不是每家企业都敢于去探索,做前瞻性的布局。这种战略选择,与企业家有关,也与企业性质有关。

与企业家有关,需要观察的是企业家的身份。大多数上市公司的股东委托机制,只需要对股东对老板负责,这会促使公司更关注当下的利益,而很难集中精力突破式创新,着眼长远。

还有一个原因就是与企业性质有关。如果你是体制内的企业,很难做出前瞻性的布局,只能追求当下的利益。

综上所述,能够做出前瞻性布局的企业,才能不断适应时代发展,也才会得到这个时代赋予的最大奖励。