说起张一鸣的字节跳动,有的朋友可能还会感到有些陌生。但若搬出该公司旗下的今日头条和抖音,则几乎是无人不知无人不晓。甚至可以毫不夸张的说,两大产品的覆盖率在目前也很少有同类竞品可以匹敌。

然而,就是在这种“形势一片大好”的背景下,字节公布出让人并不十分满意的年度财报。随即,创始人张一鸣便宣布辞去CEO职务。而负责锤子产品的朱海舟,也在晚些时候跳槽去了OPPO。显然,一场聚变已悄然发生,其背后的经济账则值得我们这些外部观察者们所关注。

张一鸣的最后成绩单

2021年6月17日,一份类似财报的字节跳动内部文件遭披露。其2020年的实际收入高达2366亿元,同比增长111%。但同样有147亿元的经营亏损达,多少给前面的那些数字都蒙上了阴影。

事实上,如此严重的亏损,本不应该让人觉得奇怪。因为在2020年,疫情的持续肆虐让许多行业都遭遇断崖式危机。网络传媒虽在短期内看似更为红火,实则“损失”了许多来自各层级领域的大小金主。例如当投放广告的企业主自身也难以为继,那么兜售流量的字节就很难独善其身。此后,来自美国的禁令更让海外市场也前景堪忧,无形中又断绝了许多原先的融资+盈利渠道。因此,还能保住目前的实际收入已非常不容易。

另一方面,字节跳动本身也正处于转型之中。因为自2017年起,以抖音为代表的短视频平台已出现不可逆式井喷发展。无论外界对此聚变有多少微词,都挡不住下沉市场的用脚投票。但发过来也“伤害”着互利网企业的其他类型产品。毕竟,当每个人将有限的时间都用于滑动手机屏幕,原先深耕多年的文字、图片与普通视频都将损失关注和源动力。

最后,即便抖音这样的短视频平台扩张迅速,也在具体的盈利方面有很大缺陷。这种主要是因为大众早已养成固定的社交习惯,更乐于用微信继续作为自己与他人的主要交流工具。也就是说,看抖音的时间再长、关注好友的数量再多、彼此间点赞的热情再高,都不能顺利成长为取代微信的合格替代品。因此,只能引入非常烧钱的电商运营模式,在类似赔本赚吆喝的路径中艰难前行。

今日头条的巅峰性操作

事实上,字节跳动早在2012年9月便已成立,并且致力于将人工智能应用于移动互联网场景。而第一款取得成果的软件--今日头条,更是在当年的8月就已发布出首个版本。也就是说,是今日头条催生出字节跳动,并且始终是企业在此后多年中的一块招牌。因此,直到在2015-16年中实现快速增涨,外界才让初步对公司及其创始人张一鸣有了少许认识。

那么,今日头条究竟是一款怎样的应用软件呢?从某种意义上来说,其诞生背景具有很大的革命性,并且很容易将早年成型的头部传媒作为竞争对手。因为张一鸣推出的这款阅读软件,主要是依靠人工智能的编程在维持运作。根据读者的点击习惯,大量推送与之相关的内容。从而在感官上服务用户,避免其因目睹自己不待见的创作而“愤然离场”。相比之下,当时以腾讯、新浪、网易和搜狐为代表的传统资讯类软件,都还秉持着旧式的人力编辑模式。许多内容的推荐权重,都仰仗于认为判定与操作。因此,头条的模式很快引起巨大争议,并在理论上为字节省去了许多人力成本。

然而,一段关于对投资人的解释性对话,却道出了今日头条那令人担忧的“本质”。原来,张一鸣为强调自家产品的经济优越性,曾表示内容优劣无关平台生死盈利。只要不断用算法机制,将早已烂大街的文字传递给受众,就能获得好感与亲切度。平心而论,这样具有颠覆性的急功近利做法,的确对当时的网络传媒有很大冲击。但随着类似模式为其他平台所认可,今日头条也就开始遭遇到巨大瓶颈。加之延伸出来的西瓜、火山都不温不火,自然是更加无力对同样趋于饱和的视频领域发起冲击。

作为本能的亡羊补牢,今日头条开始在2015年后推出了不少奖励机制。利用互联网行业的烧钱补贴之风,力图将大批优秀的内容创作者都吸引到自家平台。甚至还为对标知乎,搞出过自家的问答平台。当然,以上措施并不具有独一性。竞争者们也很快亦步亦趋,从而再度让头条的特色失去垄断吸引力。最终,字节跳动只能出台一系列更为苛刻的签约机制,并在2020年中彻底放弃。

与此同时,更为模仿其发展轨迹的后发企业,也纷纷推出自家版本的“xx头条”。而且全都无一例外的运用后台演算机制,并乐于同中小型手机生产商做绑定,从底层“腐蚀”字节跳动的基础受众。其中最典型的案例,无疑是总部设在上海的趣头条。由于推出了按阅读篇数+时间领补贴的激进做法,很快就在非常1-2线城市获得巨大成功。哪怕其中的内容向来被诟病为质量极低,也依然获得了大笔融资。一切都如同拼多多对淘宝的底层逆袭。

抖音短视频的再次自我颠覆

到了2017年,抖音短视频平台的快速成长,逐步让字节跳动转变了发展方向。其实,在抖音刚刚建立之初,字节内部也整出过定位稍有不同的西瓜视频与火山小视频。前者立足于传统的长视频模式,后者则将长度限制在5分钟以内。相比更为激进的抖音而言,无疑不具备颠覆性特色。

从理论上来说,字节跳动的各项产品理应相互关照。因为只用一个注册账号,就能开通几乎全部领域。所以,早已营今日头条的创作者们,完全可以顺带拉动自己的视频内容。

然而,残酷事实却注定了这个美好生态圈的难以构建。因为人的剩余时间都太过有限,不可能评价分配到所有媒介产品。所以,当最不需要用户动脑的短视频横空出世,也就意味着其他所有产品的万马齐喑。虽然这个过程并非一蹴而就,却也在短短的3年时间里就显出效果。

于是,字节跳动的内部生态平衡也无法继续维持下去。早年苦心经营的今日头条,尚未将自己彻底跻身于比肩腾讯、新浪的超级头部传媒,便开始被新推出的内部竞品腐蚀。由于前文所述的原理,头条实际上从未真正在传统受众的争夺战中胜出,新生代用户却已经开始为抖音所俘虏。致使共荣局面根本无法产生,只能在“内耗”中艰难维持平衡。不知不觉中,企业生死存亡就全部集中到短视领域内。此次取代张一鸣出生CEO的梁汝波,恰恰就是抖音项目的主要负责人。

所以,短视频到底能赚多少钱,就成为决定字节跳动发展的根本性要素。只不过到目前为止,外界都无法获悉其在2020年度的具体经营状况。我们也只能通过最大竞品--快手,来对目前的短视频市场进行窥探。在2021年3月23日发布的第四季度财报显示,全年实现营收587．76亿元,同比增长50．2%。归属于股东的净亏损为1166．35亿元!要知道,快手虽然发展领域极度单一,却是在2011-12年就已成型的短视频社区。所以无论从什么方面来看,都是唯一能压制住抖音扩张的强悍竞争对手。如果连这样的行业大哥大都必须面临巨额亏损,那么其他分食受众的企业无疑是处境同样扑朔迷离。

这也就怪不得张一鸣要辞去CEO职务,以便将更多决策权重交由短视频系下属。因为整个企业的内容生态圈,已经彻底固化为“华山天险一条路”。以后就只会有重大胜利与惨痛失败,不存在任何蛰伏逆袭的可能性空间。只不过整条路径都是由自己当初一手开创,不能不说是充满黑色幽默的轮回效应。

今天的抖音,就是当年让无数人感到惊叹或恐惧的头条,但字节跳动已很难再转变为生机勃勃的创意生态圈。看明白这点,就无需为以后的“轰动”新闻感到奇怪．．．．．．