【深几度·消费文化系列】

撰稿｜吴俊宇 杨雪

编辑｜吴俊宇

审阅｜梁欣婷

「摘要：把闲余放到闲鱼，把浪费变成消费，不被物品绑架。在新的消费心态下，消费不再是“消耗”，而是一种自我充实的过程，人们会“更聪明地去消费”。新与旧、昂贵与便宜不再是评价商品的主要标准，能给人真正带来什么，才是重要的。 」

新冠疫情依旧全球肆虐。

今年11月初，经济学人智库（EIU）全球贸易首席分析师马志昂（Nick Marro）在接受BBC采访时就表示：

目前中国经济中令人忧虑的部分就是消费前景。

中国今年前三季度GDP增速由负转正，同比增长0．7％，第三季度增速已回升至4．9％。但这份成绩单也有隐忧，今年10月份社会消费品零售总额增长4．3％，依旧未回到疫情前。

内外关注下，2020年的双十一扮演着提振消费信心的作用。阿里作为中国最大零售平台，更是被关注的重点。数据表明，阿里双十一总成交额达到创纪录的人民币4982亿元。

安永（Ernst ＆ Young Global Ltd．， EYG．YY）大中华区合伙人Sean Shen在双十一后接受华尔街日报采访时认为：

线上购物在疫情肆虐的一年里取得了更大市场份额。今年的活动吸引了追求大幅折扣的消费者以及把钱花费在奢侈品而不是出国度假的消费者。

当然，真正健康的消费，不是狂欢式、透支式的消费，而是符合自身需求且在理智之下展开的适度消费。

透过今年双十一，我们可以看到中国消费结构、消费意识乃至消费文化的变化。

01

消费结构的调整

数据，往往潜藏结构。

从双十一成交结构来看，以教育等为代表的服务消费、美妆个护和小家电等新兴商品消费高速增长。

天猫网课成交额较2019年同期大幅增长 70％、家庭保洁、卫浴安装等苏宁生活服务订单较2019年同期均翻数倍。

在一定程度上反映服务消费需求的快速释放主要商品品类中，家用电器成交额最大，其中以净水器、吸尘器等为代表的清洁小家电同比增速均在 100％上下。

仔细观察变化，就能发现规律。

1、小家电的消费增长往往意味着社会消费进入成熟期。在日本，小家电在松下等公司的业务版图中占据极大比重，原因就在于小家电客单价低且消费频次高，容易拉动营收；

2、从商品到文娱教服务消费的方向转变，也反映消费升级，与我国经济发展阶段相符。中国医疗保健、文教娱等服务消费占比已有抬升，且潜力巨大；

居民消费生态转变，消费结构升级等逻辑持续演绎是不可逆转的。从基本衣食到可选消费、从大众消费到品质消费，是商品消费升级的一般规律。

特别是90 后、00 后逐渐成为消费中坚力量，带动了各类品质和个性化需求快速扩张。

90 后等人群所特有的“晚婚独居”等，正带动“一人食”、萌宠等“悦己”新兴需求释放。

02

消费意识的变化

双十一值得关注的亮点不只是淘宝天猫，还有闲鱼。

左手新品消费，右手旧物出清，天猫购物、闲鱼回血，已经成为了一种组合。

在阿里集团公布的2020年财报中对闲鱼有过这样一个定义：

闲鱼作为中国领先的长尾商品（包括二手、回收、翻新和租赁商品）C2C社区和交易市场，2020财年GMV超过2000亿元，同比去年增长超过100％。

闲鱼最近公布的数据显示，其用户已近3亿，月活用户1亿，相当于每4个中国家庭有1个在用闲鱼。不断积累的用户与强粘性，展现了新消费环境下人们更理智的消费习惯。

购物平台和二手平台之间天然具有互补性。在美国，二手购物平台Mercari和Amazon之间就形成了一定的互动关系。Mercari上甚至有专门的Amazon频道。

如果说“尾款人”是年轻人购物时的自嘲，那“回血”则是用行动拯救钱包的自我救赎。

天猫淘宝消费当季新品，闲鱼出清过气的旧爱，这是一个逻辑自洽、必然会发生的消费链条。

进一步说，以往闲鱼给人的印象是：去卖衣服、鞋子和不再需要的日常用品，许多用户似乎也为捡便宜“捡垃圾”上闲鱼，然而情况正在逐渐发生变化，品质升级正在抬头，在上面卖高端用品的不在少数。

年轻人在闲鱼卖起了海蓝之谜这样的大牌面霜、卖自己换上iPhone12之后闲置的旧iPhone。闲置经济进入了一个更高品质的阶段。

据深几度对闲鱼的长期观察看，中国当下的闲置经济也展现出几个新的特点：

• 年轻人租房率在上升，人员流动性强，许多年轻人租房、买二手闲置家具；

• 体验经济崛起，比如美妆；

• 闲置高价值物品在增加，如奢侈品等；

闲鱼运营总监靳科（花名：唐宋）也认同这个变化。他对深几度表示：

过于便宜的东西，用户不会挂闲鱼。越是高价值、高保值的商品，买卖双方的动力就越强。卖出的人会觉得有意义，买到的也觉得实惠。与此同时，闲鱼好货的市场不仅在大城市，也正在不断从高线城市流向低线城市，伴随国内消费升级，客单价还会不断走高。

变化背后，是当代年轻人新的消费观与生活方式。不同于父辈从匮乏年代走来，中国内地几十年来昂扬向上经济发展带给90后及Z世代带来的与生俱来的物质条件和更为优质的精神文明。小到自我表达、生活方式，大到对中国文化、国家民族的自信，他们对消费有更客观、理性的态度。

上一辈人的生活理念和方式，往往建立在极度匮乏下的极度不安感上。由此导致，由生存需求带来的物品占有欲强，东西越多越好。

不同于上一代人的生活理念，对于现在的人来说，共享已经成为时代新风，“收集”已然不是课题。怎么“处理”占有，怎么更好使用，才是他们更关心的问题。

这也让闲鱼成为观察年轻人生活与消费方式的一个风向标。闲鱼也映照了中国年轻人消费潮流大变迁的超级镜像。

每10个闲鱼用户中，就有6个是90后，年均收入4296元。这是闲鱼曾经亮出的一个数据。

2019年4月，闲鱼发布过一个数据，平台上超过61％的用户是90后。庞大的年轻用户体量，和年轻人更容易接纳、买卖二手商品紧密相关。

从这个角度说，回血已经不再局限在双十一，而是成为了年轻一代消费的日常标配，成为一种更加理性消费的文化自觉。

年轻人更倾向于根据自己的偏好和各方面的需求不断购买产品，考量因素不再仅是价格，所以导致闲置的东西越来越多。在闲鱼这种的闲置平台上，形成了一定的市场规模。

我们去看彭博社监测的国内二线购物平台的活跃用户数就会发现：

闲鱼一直处于高速增长的状态之中，并未像其他平台一样受到宏观环境影响。

可以说，国内闲置经济水涨船高是必然趋势。

QuestMobile发布的《2020宅经济洞察报告》显示，自2020年5月起，线上购物（包括电商、外卖）已整体恢复到疫情前水平，闲置交易月活跃用户规模与2019年5月相比，增量达到841万，一跃跻身移动购物领域前五。

03

消费文化的变迁

消费文化是一股湍流，逝者如斯，不舍昼夜，是随着经济发展而不断变动的。

在古典消费文化中，在消费伦理上力倡节俭、反对奢侈，认为只有节俭，才能增加资本，而奢侈则是滥用资本。

用亚当·斯密的话来说，“奢侈都是公众的敌人，节俭都是社会的恩人。”

在现代消费文化中，崇尚享乐主义和个人主义的生活理念。

正如费瑟斯通指出的，“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切，都是消费文化所强调的内容。”

但在后现代消费文化之中，商品本身具有主观的意义，它是对心情、美感、档次、个性、情调和差异的反映，商品符号所代表的意义是由人赋予的。

用鲍德里亚的消费文化理念来说：商品在后现代性的打造中，其内涵、形象、价值被各种符号重构，被符号再生产。

闲鱼所代表的消费文化，恰恰是后现代消费文化的一种。

随着年轻一代崛起，上一辈流行的生活方式已经成为过去式。如果说，“囤货经济”是消费的1．0，那么“闲置经济”就是2．0。

共享经济滥觞，断舍离盛行，中国消费文化进入下半场。

上半场大家讨论如何消费，下半场在讲如何减少浪费；上半场父辈在想如何将家填满，下半场的年轻人在想如何物尽其用；上半场大家进行炫耀式消费，下半场则进入体验式消费。

比如现在的年轻人，宁愿买一个真正大牌的奢侈品，也不愿意用十个300块的包来换；800块的衣服可以买，但同时又要考虑如何一衣两穿；在外吃饭花几百并不会眨一眨眼，但叫外卖时有满减也不会错过；买上千的海蓝之谜，有小样赠送也会开心。

这些都是当下青年群体消费观的最直观体现，很丰富，有很宽的光谱。价廉物美者被喜爱，高品质的也受欢迎，不花哨的产品及其倡导的生活方式也很受待见。五光十色、不一而足，但都收敛于更加的物尽其用，这是消费成熟的表现。

把闲余放到闲鱼，把浪费变成消费，不被物品绑架。在新的消费心态下，消费不再是“消耗”，而是一种自我充实的过程，人们会“更聪明地去消费”。

新与旧、昂贵与便宜不再是评价商品的主要标准，能给人真正带来什么，才是重要的。

在阿里生态内部，阿里巴巴也在倾全集团之力支持闲置经济的发展，将旗下不同平台所对应的消费场景与闲鱼充分打通，创造新的闲置交易场景；另外借助支付宝、芝麻信用，破解闲置交易中最难解决的信任问题。

不仅只是平台间的打通与互动，更重要的是，淘宝、天猫与闲鱼，背后年轻人的消费、文化变迁是一致的。

年轻人在淘宝天猫买什么，他们就可能在闲鱼卖什么，这很像是一场party里的香槟塔，从上到下汩汩流下。

在动态中，形成新的消费流。