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相互牵手,中国移动和支付宝玩大了

上月初,中国移动和支付宝联合发布了“双V计划”。按照新闻报道中的说法,“双V计划”通过整合中国移动与支付宝的各方面优势资源,实现双方产品融合创新、用户基础能力打通、渠道整合、服务升级,为用户提供一站式“移动通信+支付宝生活”的应用体验。作为通信行业的老大和移动支付领域的领头羊,中国移动牵手支付宝,或将除了进一步巩固并扩大各自领域的头把交椅地位外,还给移动互联网行业带来深远影响。

一、无门槛发放VIP卡,惠及所有潜在用户

据了解,中国移动用户可在支付宝APP里面免费领取联名会员VIP卡。具体操作路径非常简单,只需要打开支付宝,在首页上方搜索栏输入“移动特权”,并点击进入小程序就可以免费开通。“开通联名权益免费领1个G流量”,“成为会员后,只要你在实体店用支付宝买单都能获赠每月最高10个G的全国流量”。根据双方的宣传内容,未来“双V计划”还会上线“周周领红包,周五抽大奖”的福利活动,而且许多移动用户专享优惠也会持续上线。根据宣传和实测,用户可以最少领取10笔/月,最多可以领取20笔/月,当然每个月最多不超过10个G全国流量。如此以来,如果精打细算并且使用巧妙的话,用户至少可以节省10元钱的通信费。这对月均消费不足或者在20元附近的用户来说,是相当大的福利。“双V计划”发放的这个红包非常实在。

随着提速降费的不断强力推进,流量资费,特别是各种大流量套餐的门槛已经低至普通人触手可及。移动互联网的飞速发展,刺激了线上和线下互动,其中移动支付已经上山下乡遍及日常生活的方方面面。对于使用大流量套餐的用户来说,“双V计划”最多是锦上添花;但是对通信消费支出较少的用户(月均消费在20元左右)来说,“双V计划”无疑是雪中送炭。当然无论是锦上添花还是雪中送炭,中国移动和支付宝的此次合作确实给用户带来了实实在在的实惠。

二、开放渠道拥揽用户,战略合作互取所需

很明显,中国移动通过“双V计划”的支付宝渠道免费为用户发放流量。用户并未向中国移动直接或者间接支付对价就已经获得了实惠。那么中国移动为什么会如此大方地遍撒红包呢?实际上,在这个过程当中,中国移动既可以通过吸引新用户入网而扩大增量用户规模,也可以进一步筑牢离网壁垒防止存量老用户流失。因此,如果把支付宝当做中国移动的代理商的话,那么这个代理商给中国移动提供了稳定的潜在用户。只是,曾经的获客都需要中国移动向代理商支付大额代理费,现在这种代理费以流量的形式直接支付给了广大用户。另外,对中国移动来说,维护规模庞大的存量老用户也是其经营重点,特别是在当前的人口红利消失后。通过“双V计划”向老用户以类似流量打折的形式发放流量红包,实际上也是变相节约了存量用户维护成本。花自己的钱,买自己的业务赠送给用户据此拉新或者稳定存量群体,中国移动的买卖做得很划算。

支付宝为什么如此乐意当中国移动的不需要支付代理费的代理商呢?其中的原因也非常简单,那就是支付宝也可以获取自己所需,直白点说也是有利可图的。通过“双V计划”,支付宝当然既可以获取来自中国移动的增量新用户,更重要的可以提升用户消费和使用频次活跃度。支付宝为了获取新用户,并提升用户活跃度,那可是下了非常大的本钱,仅刚刚过去的“双12”热身就发放了至少5亿元红包,人造节日“双11”发放的红包就更多了。相信大家还记得本月初开始,支付宝红包开始霸屏,微信群和微信朋友圈都是“打开支付宝首页搜索“57X2382XX”立即领红包”的信息和支付宝红包扫码图片。支付宝之所以不断发放红包,实际上其正试图通过扩大用户规模,体现的是“谁掌握了用户谁就掌握了利益主导权和分配权”。据此,一方面做大用户盘子降低平台户均维护成本;另外一方面可以吸引更多的商家入驻自己的平台,并通过占用商家沉淀资金获取现金流量收益。

三、多方得利的好事,友商会不会复制跟进

强强联手当然更容易放大合作产生的收益。中国移动拥有超过分别9.2亿和7.2亿的移动电话用户和4G用户,是行业的绝对老大。支付宝拥有的用户规模也已经超过9亿,也是行业第一。虽然,腾讯不断宣称按照用户消费笔数计算,其已经超过支付宝成为老大。现在“双V计划”使得包括用户、中国移动和支付宝在内的三方都直接获益。如此以来,中国移动和支付宝的牵手模式,必然会形成示范效应。那么问题来了,友商会不会跟进学习呢?或者说,友商为什么不跟进复制该模式呢?

对通信行业来说,铁塔公司成立以后,随着铁塔资源共享率的不断提升,运营商之间竞争最大的网络优势壁垒在越来越强的网络同质化下变得不在明显。如此以来,以服务为代表的产品品质和业务创新开始成为竞争的关键点。然而,业务创新如果没有技术障碍外,那么相当于可以无门槛扩散。所以,回答刚才上面问题最难的难点就在于,友商是否愿意跟着玩。就像曾经街头巷议的“腾讯王卡”大火之后,各种类似的王卡、宝卡铺天盖地一般袭来。现在这种花自己的钱买自己的业务获客和存量经营手法,运营商中的友商有跟随学习的冲动。那么互联网行业中的友商会怎么办呢?腾讯会不会也这样玩呢?我们认为,鉴于中国联通和以腾讯和阿里为代表的BATJ等互联网大佬通过混改已经利益深度捆绑,只要双方愿意合作,这种基本属于0门槛的玩法很快就会遍及各处。

四、后付费模式距离用户还有多远

“双V计划”再次唤起了移动互联网行业内外研究人士对后付费进程的关注。相对于用户直接或者间接向运营商支付费用才能使用流量不同,后付费模式下,用户是完全免费使用流量的,也就是平时所说的“上网不花钱”。现在“双V计划”模式下,用户并未直接或者间接向中国移动和支付宝支付对价便获得了流量。而且上面的分析中已经论证了三方得利的可行性和操作性。那么,如此以来,用户距离不支付流量费便可使用流量还有多远呢?

“双V计划”进一步验证了后付费模式的可行性并加速了后付费模式的实施进程。即便当前的“双V计划”模式下的后付费规模不够大,程度不够深,至少再次说明了这种玩法的可行性。未来,随着线上生活场景的增多和曝光度的增加,以线上与线下融合为代表的各种商业模式,必然会在更大范围内探索、创新并实施后付费模式。我们虽然不敢定论5G时代这种模式必然实施,但是我们推测5G到来后,后付费实施的可能性将会非常大。毕竟超越人与人之间连接的“全连接”为新商业模式的创新提供了最基础的环境和空间。

类似“双V计划”这样的合作模式探索和尝试,必然将进一步强化运营商和互联网企业之间的异业融合和渗透。中国移动和支付宝的此次战略合作,看似微小的业务捆绑创新,实际上对未来移动互联网行业的影响会非常大。在以人口红利为最大标志的天花板已到后,以深挖互联网潜能并放大通信网络管道变现能力的模式,只会越来越多。所有这些都值得期待!(杜建民为C114特约作者)


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