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响铃:内容三国各给药方 谁在治标谁在治本?

导读: 多数平台都忽略了一个事实,多、好只是输出结果,内容分发要做好,持续稳定输出才是关键。

响铃:内容三国各给药方,谁在治标谁在治本?

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说

被春节长假隔断的这段时间里,内容领域十分喧嚣。

首当其冲的是从来就和麻烦脱不了干系的今日头条。天佑“有幸”被央视点了大名后,“火山小视频”、“抖音”花大价钱买来的卫视春晚冠名权都被撤掉,这对于张一鸣来说怕是有些憋屈。在欣赏其他互联网公司在各大春晚开show之前,今日头条的麻烦早已“络绎不绝”,2017年几乎每隔几个月就要被公开约谈,在负面中露下脸。

百度也没闲着。赶在除夕前一天,也是情人节当天,公布了2017年第四季财报。在各种增长数据中,信息流被搬上了显眼的位置:日分发量环比增加20%以上,日活用户规模超过1亿。除了向投资者描述事实,对张一鸣也秀了一把肌肉。

而爱睡懒觉的成功人士张小龙先生过得似乎有点闹心。坚持了多年的公众号体系眼看每况愈下,终于忍不住要出信息流APP了。虽然还没看到真品,但想必马化腾车接车送的角色进来搅局对今日头条和百度都不是什么好事。

不过,越是吵闹,真正的玩法逻辑就越能更快浮现。

激战前后,内容领域早已“病态”明显

2012年今日头条崛起,6年后,这个领域非但没有建立所谓的稳态格局,波云诡谲的竞争倒是愈演愈烈。究其原因,多年来内容领域存在的问题一直未能得到行业层面的解决,各安天命也就只能花样百出。

1、内容多,但优质内容少

共享单车热潮时,大佬和各种阿猫阿狗APP能够塞满智能手机的好几个页面。如今的内容领域也类似,粗略统计,百家号、头条号、企鹅号、一点号……一共有超过20家内容创作平台仍在较为健康地运行。

而单单今日头条就号称每天发布50万条内容,已经创造了48亿次消费。可以想象,公交车、写字楼、家里的沙发、床上,到处都留下了用户们刷新信息流推荐的痕迹。

然而,被监管警告、被自媒体怼“精神毒品”、被传统资讯媒体嘲笑……不论如何,舆论心目中的信息流还远谈不上优质,以亿计次的内容消费,有很大部分可能都是低质、博眼球的内容。

2、内容作者多,但优质内容源少

2017今日头条创作者大会透露其账号总数已超过120万,其中100万自媒体,14万企业,7万政府机构和1万媒体,看起来十分壮观。在作者普遍多处入驻的情况下,其他平台想必也有不菲的内容作者量。

响铃:内容三国各给药方,谁在治标谁在治本?

在舆论重压下打击了一波做号者后,互联网又涌起了一股自媒体学习群热潮。在这个主要针对今日头条这100万自媒体的所谓交流群中,培训者俨然构建了一套基础自媒体群+收费培训群+VIP培训的庞大薅羊毛体系,做挖金子的卖水人。

而培训的内容,从达人X哥的公号来看,标题如何博眼球、如何伪原创、如何巧妙搬运……一整套升级版的低质+高点击自媒体“解决方案”。

今日头条宣称超过50%的作者拥有超过4000位粉丝,但10块钱1千粉丝的刷粉平台多少让这个数字有点尴尬。在庞大的内容作者面前,优质内容源的比例不容乐观。

3、内容渠道多,但优质流量管道少

反过来,对那些真正的优质内容来说,尽管拥有了众多的内容渠道面向用户、获取粉丝,但真正优质的流量管道少之又少。

在互联网科技评论领域,颇有一些小名气的波波夫,在今日头条里只有惨淡的1901位粉丝,叱咤娱乐内容领域的“娱乐资本论”也只有2万粉丝,而一个截取油管视频的搬运者轻松就有几万甚至十几万粉丝。虽然内容领域不同,对用户吸引能力不一样,但这样的差距未免有点讽刺。

一方面,优质内容本来就不多,另一方面,渠道也未能给他们提供优质的流量管道。于是乎,内容平台只得成为低质内容狂欢的舞台。

主动or被动,内容领域三国给的药方却不一样

如果主宰互联网的BAT在内容领域组建一个三国,恐怕没人会意外,无奈的是,A有点跟不上了。

2017年8月,内容领域震惊体鼻祖UC的创始人何小鹏离职;12月,原总经理陈超宣布离职。而据网传,UC全体员工带薪休假至2018年3月31日,届时将裁掉约1/3的员工,手笔宏大。

顺势,T刚好补了A的位置,内容领域的BTT格局形成,就像加多宝和王老吉撕逼,然后和其正死了。不过,内容三国这样那样的做法,都在围绕稀缺的优质内容、内容源以及流量管道做文章。

1、今日头条:主动出击的撕逼者

今日头条撕逼的历史由来已久:2016年11月与凤凰新闻对撕,年底则炮轰艾瑞网, 2017年撕百度、撕微博、撕微信,全面树敌。

究其原因,今日头条在内容领域是一个摊子铺得最开的角色,不得不主动去招惹那些挡道的人。为了社交粘性上线微头条,又直接抓取原股东微博的原创内容,被微博怒怼“这种公司做的再大,也赢得不了任何尊重。”

为了病毒传播,通过微信发布头条生肖卡,结果被微信以“涉嫌诱导分享”屏蔽,之后今日头条又宣布禁止推广微信微博等第三方账号。而两家恩怨由来已久,早在2015年,张一鸣就喷微信“很多优质内容账号无法得到传播分发,反而营销号得到病毒传播。”

不论对与错,或者名声好坏,至少,今日头条在内容上的玩法一直是个主动出击者,客观上在用四面树敌的方式试图开疆拓土。

2、微信:从高冷逼格到被动接招

张小龙的任性一向被津津乐道,“节制”、“洁癖”的描述无不体现着高冷范儿。不过,这个范儿在1月份微信宣布将推出公众号APP戛然而止,张小龙不再因所谓清心寡欲的秉性和超凡脱俗的修养被膜拜。

曾几何时,同年诞生的微信公众号绝对是傲视今日头条的存在。即便是今天,公众号体系内的内容在质量上也足以蔑视今日头条。但是,众所周知的低打开率、仅限于微信内部和创作者之间的影响力,都证明了微信公众平台或许是微信这些年商业化上最大的失败。

在今日头条、百度挣得盆满钵满时,最有影响力的移动互联网APP却毫无建树,再高冷也挡不过市场化洪流,有超级内容平台潜质的微信公众号没有道理继续避世。

用户、内容、社交、广告应当都是APP努力的方向,只是这些举措在今天看来都只是在被动接招。

3、百度:刚正面的作风变成了淡定

All in AI的百度,在上线信息流初期火急火燎,不但主动对刚今日头条,还要通过公关口径让所有人都知道他要和今日头条动手了、要打趴今日头条,颇有点通过大肆宣扬断自己后路的意思,一度十分热闹。

可是,在用户体量7.5亿、月活到达6亿、分发环比增长20%,已经刚住了今日头条后,百度反而开始淡定起来。在今日头条与微博、微信等平台撕逼过程中成了一个看客,就连今日头条威胁将对百度所谓不正当竞争提出诉讼后,百度也只是略带讽刺地回应了下“口水战治不好发展焦虑症”。

有意思的是,流量大户的自我封闭已经形成一个闭环,例如微博封杀头条关键词和内容抓取,封杀微信推广,微信封杀头条链接,头条封杀微博微信推广……一向都在舆论漩涡的百度“罕见”地置身事外。

或许是百度突然改变了市场竞争的作风,也或许是玩了这么久,百度早已认为自己掌握了提供优质内容、内容源及流量管道的正确玩法,开始不惹事、谋求稳扎稳打。

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