马拉松比赛刚刚开始

作者：李晴雨

编辑：贺婧

风品：沈禾

来源：铑财——铑财研究院

《孙子兵法》里说，不可胜在己，可胜在敌。

商战如战场，没有永恒的壁垒，只有无尽的变化。要想成为常青藤，必须持续拥抱市场、自我改革。

近日，拼多多市值超过阿里，就刷新了大众认知。当然，由于阿里正身处改革“深水区”，拼多多能否坐稳榜首还存疑虑。但同为电商三巨头的京东“掉队”已是不争事实。

截止美东12月6日，京东股价26.6美元，年内累降超五成，市值418.55亿美元；拼多多为141.99美元，年内涨幅近7成。市值1886亿美元，已超京东4倍。

曾几何时，京东市值万亿、稳居电商老二。如今市值屡跌、还被后浪反超碾压，“三国鼎立”变成“楚汉争霸”，情何以堪。

12月4日，面对诺亚财富索赔起诉，京东霸气回怼。但相比这桩萝卜章引发的乌龙缠斗，市场更关注“低价”回归的京东下一步如何出牌？能带来多少成长性？

01

京东零售增速跑输大盘 

极致降本增效 下一张牌怎么打

LAOCAI

重回“低价”，京东决心肉眼可见。

2023年11月15日晚间，京东集团公告称，许冉将兼任京东零售CEO，立即生效。原CEO辛利军将另有他任。

吸眼球的是，618前许冉刚从徐雷手中接过集团CEO重任。两个一年中最重要的电商节，却成了京东换帅的时点，其中改变之意溢于言表。

不变不行了。也是11月15日，京东集团发布最新财报：2023财年Q3收入2477亿元，同比增长1.7%，归母净利79亿元，同比增长33%。前三季收入7786亿元，同比增长4%。

整体符合预期，尤其盈利表现出色。但明眼人能看出，净利增速远超营收，更多是降本增效后的结果。

今年5月，擅长财务、投融资、公司治理的许冉跻身集团CEO，接任擅长营销的徐雷，这一变动被解读为京东“降本增效”进入实质性阶段的信号。据虎嗅，许冉曾拿着账目去找刘强东，指出有几十个可以“省钱”的地方，其中多个“省钱妙策”让刘强东意想不到。

以2023年第三季为例，京东营业成本2089亿元，同比增长0.8%。同时，包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理在内的履约开支152亿元，同比增长6.1%。占收入比6.1%，去年同期为5.9%。

营销开支80亿元，同比增加4.6%；营销开支占收入比3.2%，去年为3.1%。研发开支同比减少7.8%，达38亿元。

要知道，这是在京东高喊“天天低价”、发起补贴大战下的数据。不仅每一分花销达到效能最大化，还通过“闪转腾挪”让成本保持在可控范围内，许冉不愧为省钱高手。

2023年一季度，京东库存周转天数为32.4天、二季度为31.7天，三季度再降到30.8天。一定意义上说，许冉已将降本增效做到极致。

然仍难挡业绩主力京东零售的增速疲态：第三季收入2121亿元，同比微增约0.1%；经营利润110亿元，同比增长0.68%。前三季收入6777亿元，同比增幅约1%。

据国家统计局的相关数据，2023年1-10月，全国网上零售额122915亿元，同比增长11.2%。其中，实物商品网上零售额103010亿元，增长8.4%。显然，京东零售跑输了大盘。

横向比较，增速也不敌阿里和拼多多。以拼多多为例，2023年Q3营收688.4亿元，同比增长94%。归属于普通股股东的净利155.37亿元，同比增长47%。

2022年，京东年收入首破万亿元大关，但营收、GMV增速均出现不同程度下滑：营收增速9.95%，远低于2020年和2021年的29.28%和27.59%增速。GMV增速仅5.6%，2021年为26.2%。

在此背景下，创始人刘强东“火线”复出，在2022年底内部高层会议上表示“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”

随之，出现一系列战略调整、人事组织改变，一个核心主线就是配合低价策略。其内部邮件中一再出现：“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

听其言观其行。客观而言，近一年来京东低价动作可圈可点。一边开源节流控、制成本，一边又要重新夺回“低价”标签，花真金白银补贴用户，京东从上到下已竭尽所能为“低价策略”来保驾护航。

考量在于，即便如此，收入增速仍不算靓丽。刘强东的一系列改革调整，提振成效如何？到底卡在哪里了？坚定打出低价牌后，下一张牌又该怎么打？外界正等待答案。

在行业分析师郭兴看来，接近停滞的增长，映射出低价竞争战略的困点所在。自身业务运营调整、推动自营和三方平权，叠加电商大盘增速放缓，一定时间内低增长或将持续，成为京东战略转向的必要代价。

02

超越与被超越 

找回低价屠龙刀容易吗？

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转型“低价”并不算意外，毕竟京东是靠“价格战”起家的。

2010年，京东与当当在图书领域贴身肉搏，甚至一度有传言称刘强东不许京东图书部门盈利。

2012年，京东又主动针对国美、苏宁发起家电领域 “价格宣战”，并设立了“打苏宁指挥部”。刘强东亲自挂帅并在微博放话，承诺京东所有大家电都会比国美、苏宁等连锁门店便宜10%以上。由此京东一战成名，进而逐渐超越传统卖场龙头，奠定了公司在3C领域的强势消费心智。

这也正是目前刘强东的痛心所在：“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势”。

的确，跻身家电王者后，京东主要采用自营+平台模式，以3C产品为核心，强调商品品质和服务体验，以中高端消费者为主要目标，忽略了下沉市场的巨大潜力。而这正给了拼多多崛起机会。以下沉市场为核心主打性价比，叠加极具辨识度的“砍一刀”病毒式营销，迅速完成原始积累、一路攻城略地、最终市值反超。

以GMV为例，作为市场公认的衡量电商平台竞争力的核心指标，其与企业营收常保持正相关。2018年，拼多多GMV仅4716亿元，京东集团近1.7万亿元。到了2022年，京东约为3.47万亿、增速仅5.6%，相比2021年26.2%大幅放缓。据国信证券测算，拼多多GMV接近3万亿大关，同比增超20%。

早在2018年7月，有人就曾问起拼多多是否是京东竞争对手，彼时刘强东并未直接回应，而是表示：自己不在乎商业模式的不同，只在乎用户体验。

其曾多次讲到“便宜没好货”，“社交电商最大问题还是传统电商十几年没解决的问题，存在大量的假货、劣质货”等，这些言论被外界猜测是在影射拼多多。现在回看，孰是孰非已不重要。能肯定的是，彼时刘强东对京东质量、价格、服务的护城河壁垒是相当自信的。

然而还是那句话，市场是在不断变化的，趋势从来比努力更重要。伴随近年经济弱复苏、对价格越发敏感的消费者纷纷发挥“真香定律”，京东终究慢了半拍，没有及时握住市场变化。此消彼长间，当意识到了问题严重性时，拼多多已成为一个庞然大物。多少错付误判呢？

曾经“攻擂”的杀器，如今却重拾用于“守擂”，个中滋味令人唏嘘。同时，拼多多、阿里也在进行低价战，肉搏内卷中想要重拾“屠龙宝刀”杀出重围容易么？

03

投诉烦恼、

“不可能三角”好破不 

仍未跳出3C舒服圈？

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当然，战略转向纠偏从来不晚。尤其面对友商们的低价包围，京东要走一条独特路径。刘强东曾强调，低价不是简单粗暴的全网最低价，而是京东生态最低价。一味追求低价，短期竞争可能有效，长期对行业有害的，最终导致京东利益受损。

愿景足够诱人。只是品质、服务、低价，向来是电商服务的“不可能三角”，完全做到尽然可能吗？

在2023第三季业绩电话会议上，许冉表示，京东并没有将重心从品牌产品的核心竞争力或服务于高端市场转移，相反，京东通过提高价格竞争力来进一步增强实力。在提供低价的同时，也决不允许任何劣质或假冒产品出现在京东的平台上。

信心雄心溢于言表。反差在于，浏览黑猫投诉、截止12月7日22时，“京东商城”近30天投诉仍高达28874条。其中不乏对服务不到位、质量不满意的质疑声。

（上述投诉已经过平台审核。）

显然，期望越大压力也就越大。想要攻克“不可能三角”，首先要从降低投诉烦恼开始，京东还需查漏补缺、夯实基本功。

除此之外，想要重回三国鼎立，战略层面也需有反思处。

本质上讲，低价战略的核心是规模取胜。审视京东，家电3C产品等优势领域已进入存量市场，即便重回低价，很难给予企业多少持续增长红利。

今年初，第三方POP商家入驻开放，并推动与京东自营融合，且“谁能做到低价就给谁流量”，随之吸引来更多厂牌、白牌等产业带商家。以二季度为例，京东新增商家量同比增长417%。

另一厢，调整自营运费标准，让更多客单价百元以下的“日用百货”产品销量提升。洗护用品、生鲜食品等复购率增加，京东平台用户黏性、活跃度改善不少。

但据东方证券一份抽样调查，对比拼多多百亿补贴类商品，140个抽样SPU中，可比72 个，京东有低价优势的共14个，主要在家电类领域。

即京东的百亿补贴并非全部商品，主要还是针对优势3C领域。以2023三季度为例，营收贡献占比40%左右的日用百货类别，收入759亿元，同比微降2.3%。二季度同比增速-8.6%。相比之下，三季度核心品类电子产品及家用电器收入1193亿元，同比基本持平。

兜兜转转，京东是否仍没跳出3C“舒适圈”呢？试问，若无法像阿里、拼多多般在全品类攻占消费心智，又凭什么跻身三足鼎立、打破成长瓶颈、重振投资信心。

行业分析师于盛梅表示，家电、手机数码都已是存量市场，无法通过产业红利助推京东业务增长，仅靠极致“降本增效”挖掘优势领域“剩余价值”不是长远之计。要想讲出更多成长故事、真正绝地反击，就必须走出舒适圈，在全品类上爬坡较劲、下苦功夫乃至另辟蹊径。唯此才能重回第一梯队、守住江湖地位。

未完待续……

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       原文标题 : 攻擂与守擂 京东、美团：为什么变、该怎么变？