那些Facebook“看不见”的对手
近两年,越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大,这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴?出海接下来的机会在哪?
为此,霞光社推出出海观察栏目《霞光出海计划》,我们一起聚焦海外市场,洞察出海风向,力求以多维视角,发现和记录出海行业和企业的最新动向,给企业以启示,给行业以借鉴,给创投以认识。
本文是该系列第14篇,霞光社联合人人都是产品经理,从多个维度记录中国社交厂商们在全球的崛起。
作者 | 王大路、王开心
编辑 | 0016
“这个地球上,三分之二的人都在用Facebook。”
这是对Facebook曾经的统治力最直观的描述。但如今,这家全球社交媒体巨头的光环正在黯淡,而它最主要的竞争对手来自中国。
2021年8月,TikTok全球下载量首次超过Facebook,成为全球第一。今年2月,Facebook发布2021年Q4业绩,产品日活首次出现下滑,扎克伯格在财报会上承认,“TikTok是非常强大的竞争对手”。
这两年来,全世界无数的媒体、研究机构、互联网从业者都在关注Facebook和TikTok的较量。大多数与之相关的解读,也都把它们的“此消”和“彼长”直接关联在了一起。
但这二者是绝对对应的吗?并不尽然。
一个值得思考的问题是,Facebook正在失去的用户,都是被TikTok抢走的吗?进一步来想,Facebook的中国对手,只有TikTok吗?
我们从多个应用榜单里看到,对传统图文社交平台造成威胁的,显然不止短视频社交,还有直播社交、语音房社交、1v1视频社交、游戏社交、虚拟社交……
这几年来,中国的互联网公司,开发出一种又一种以音视频为载体的实时互动社交娱乐模式,并通过兢兢业业地运营,把它们带到东南亚、中东、日韩,乃至Facebook的大本营——欧美。
这些更快、更直接、更有趣的方式,受到了更多年轻人的青睐。同时,靠着新鲜的、丰富的内容,它们在用户时长的争夺上也占据绝对上风。
Facebook依靠先发优势收割空白市场的时代已经过去,新一代的“互联网原住民”沉浸在这些“made in china”的新产品里。
尽管它们中的绝大多数都没有把Facebook当成直接的对手,但某种意义上,这些出海的中国社交娱乐产品,已经对Facebook形成了合围。
Facebook告别“躺赢”时代
17岁的Facebook遇到了“成长的烦恼”。
去年第四季度,其日活用户数首次出现环比下降,在不同地区月活用户的增长速度也趋于放缓。特别是在年轻群体中,Facebook的受欢迎程度直线下降,自2019年以来美国的青少年用户数量下降了13%,预计未来两年将进一步下降45%……
另外,人们留在Facebook上的时间也越来越短。美国用户平均每天打开Facebook的时间降至20分钟,其在欧美地区的用户粘性一直在缓慢下滑,明显受到了音视频社交产品的侵蚀。最起码,对年轻人来说,传统图文社交平台的吸引力已经越来越低了。
很多离开Facebook的年轻用户,对它的评价是“无趣”。
中国出海社交产品MICO的一位美国用户对「霞光社」表示:“每天在Facebook上刷到的,不是晒吃的,就是晒娃,要么就是攀比,很无聊。相比之下,我当然愿意看有趣的视频,比如健身或者舞蹈,这让我对生活有更多目标。”
有些人依然使用Facebook,但频次变得很低。正在上大学的美国学生Jerry说,他和他很多朋友,现在都是偶尔登录Facebook,看看小组成员和同学发布的动态,“没有太多好玩的东西,所以‘扫一眼’就下线了”。
其实,不光Facebook没有学会讨好年轻人,Meta旗下一些其他产品,也被评价为“死板、守旧”。
前不久,多位网友发帖吐槽,“都2022年了Instagram还没有适配iPad”。Instagram高管Adam给出的答复是,“我们经常收到这样的信息,但没有足够多的用户让此成为优先事项”。言外之意,这不值得做。
图源:Twitter
从“躺赢”时代一路走来的Meta,显然还没有适应时代的变化。
过去二十年里,互联网行业很多新兴模式都起源于美国,类似Facebook这样的社交产品在诞生初期就带有“寡头效应”,因此可以领先一步抢占市场,在全球各个角落收割红利。
可如今,发达市场的互联网人口红利已经殆尽,用户可选择的社交产品也越来越多。供需关系转换之下,不调整姿态,很容易被用户抛弃。新兴市场的用户还在增长,但习惯于“一款产品打全球”的美国玩家,又很难去满足各种人群的差异化需求。
另外,人群代际的更迭让Facebook更难留住年轻人。泥藕资本创始人、Soul的天使投资人杜欣对「霞光社」表示,社交产品存在代际问题,很多年轻人并不愿意和上一代人用同一款社交产品,而是希望找到自己可以尽情撒欢的新平台。
更重要的是,互联网流量的传输速度飞跃提升,传达信息效率更高的音视频内容取代了图文,成为4G、5G时代用户的“新宠儿”,Facebook却没有跟上节奏,在这方面动作始终慢半拍。
当然,Facebook并没有坐以待毙,发力元宇宙、甚至改名Meta,是其多年来最用力的一次“求变”。
但在信达证券高级分析师凤超看来,扎克伯格下血本押注元宇宙也是一步“错棋”。他表示,中国音视频社交产品挤压了Facebook的用户使用时长,Meta应该想办法推出更具创新力的社交产品,把用户时长夺回来。现阶段布局元宇宙,无法增强用户粘性。
关于Facebook社交帝国“失守”的原因,综合多位从业者、投资人的分析,有红利消退的时代背景、人群代际的自然规律,也有其自身创新能力的缺失、傲慢守旧的产品价值观……
当然,还有来自年轻对手们,尤其是中国玩家们的挑战。
社交是人类永恒的刚需。如《华尔街日报》一位记者所言:并非是社交媒体过时了,而是老式的社交媒体正在被淘汰。
Facebook的中国对手们
新玩家们已经悉数登场。
除了将短视频社交带火至全球的TikTok,直播平台Bigo Live,语音社交应用Yalla,主打直播的社交平台MICO,匹配效率更高的1v1视频社交应用LivU,“海外版Soul”Litmatch……更年轻新潮的产品正在成为不同国家年轻人的主流社交平台,而这些产品均来自中国。
移动数据分析平台data.ai发布的2021年全球社交应用畅销榜上,欢聚旗下的Bigo Live排名第一。
“来自中国的直播应用能在海外快速发展,是因为国内移动互联网的玩法太领先了”,有从业者认为,起码领先了海外3年时间。
直播社交正在全球范围内被中国厂商发扬光大,大肆占领海外用户的时间。data.ai发布的报告显示,全球用户在直播应用上的时长,在4年内增长了9倍,直播这种形式正在培养“最深度的社交互动”。
在语音社交赛道,中国玩家也验证了自己的实力。data.ai显示,全球下载量排名前5的语音社交产品分别是Yalla、Clubhouse、YoYo、SoulChill和Sango,除了去年火爆一时的Clubhouse,其余4款应用均来自中国。
图源:data.ai
最钟爱语音社交的绝对是“中东老铁”。中东人经常聚集在Majlis讨论公共事物,话题包罗万象,上至国家大事,下至婚丧嫁娶,男性和女性则需要待在不同的房间里。
2016年起,雅乐科技、赤子城、明日虫洞等厂商看到这一商机,率先将当地人的线下社交场景Majlis搬到了线上,掀起了一场“线上语聊热”。在这里,男性和女性可以聚在“房间”里一边听歌、看球、玩游戏一边聊天,不再受地域、场所、时间和性别限制的困扰。而且,对于很多中东用户来说,语音相较于视频会更容易接受。
根据data.ai,4月24日,有超过24款语音社交应用进入沙特阿拉伯的社交应用畅销榜Top100,其中超过16款来自中国,中东的语音社交市场基本被中国公司牢牢占据。
而纵观整个中东的社交市场,中国产品在不到5年的时间里迅速占领了半壁江山。
2018年3月1日,有19款中国应用进入沙特阿拉伯的社交应用免费下载榜Top100,到了2022年3月1日,这一数字上升至35款,前10名里更是占据6席。而在社交应用畅销榜中,这一数字从2018年的26款上升至如今的48款。
不光是直播和语音社交,国内流行的“灵魂匹配”玩法,这两年也开启了出海之旅。
出海东南亚的 Litmatch,无论是风格、玩法,甚至广告语,都像极了国内的Soul,这款产品已经在全球吸引了数千万年轻人。
据悉,Litmatch复制了Soul的模式,于2019年上线,并全力出海。数据显示,2021上半年, Litmatch进入东南亚地区中国出海应用下载榜前5,闯入多个国家下载榜前10,其中在印度尼西亚最受欢迎,在菲律宾、马来西亚和泰国也有不错表现。去年,其全年下载量同比增长了405%。
图源:data.ai
整体来看,在发达市场,TikTok和Facebook正面交锋;在新兴市场,更多的中国出海公司在悄悄地攻城略地。
多品类、多市场的打法,让个体看起来并不显眼的中国社交产品们,默默拿走了全球用户原本花在Facebook上的时间,当Meta回过神来,这些产品已经在原来属于他们的版图上拔地而起。
面对这些迅猛生长的中国玩家,Meta并非没有动作。
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