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抓摸鱼的国美,真快乐?

2021-11-22 14:31
壹DU财经
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开始抓摸鱼的国美,真快乐?

最近,国美一份《关于违反员工行为规范的处罚通报》流出并引发网友热议,相关的微博热搜显示已达1.3亿。

这份内部通报显示,国美有11位员工在工作时间使用过腾讯视频、抖音及京东等APP,文件还详细列出了员工的姓名、办公楼层和App的流量消耗量。有人戏称,“全国十分之一的人知道国美的摸鱼事件。”要知道,国美上一次受到如此瞩目,还是今年4月黄光裕出席国美全球投资人发布会。

互联网行业曾流行一个说法,“当一家企业开始抓纪律、盯考勤时,说明企业正在走下坡路”。

眼下,比起抓员工“摸鱼”的行为,国美和黄光裕更应关注的是,如何达到今年2月立下的目标:力争用未来18个月的时间,让国美恢复到原有的市场地位。

开始抓摸鱼的国美,真快乐?

截至2020年底,国美零售已拥有超3000家零售门店,线下零售贡献了公司近八成的业绩。今年,将原来承载线上业务的“国美在线”App更名为“真快乐”,旨在“品牌年轻化”,并将线下的流量引导到线上,使国美不要在电商大战中掉队。

此前,时任国美在线CEO的向海龙介绍,“娱乐化将是国美零售新的机制,这个时代下娱乐化营销是消费者急需的,也是消费升级的表现。”自此,国美零售娱乐化战略的全面开启,由国美 App 宣布改名 “真快乐”开始。

如今,18个月已过半,国美的这一KPI完成了多少,被寄予厚望的真快乐能帮助国美零售重回巅峰吗?

“真快乐”一出,业界评论之声不断。打开真快乐App,第一感觉是——“杂”。国美对真快乐的定位是“乐+购”的社交电商App,但如果只看App的顶栏和底栏,显然社交属性明显大于电商属性。

在顶栏的标签里,“直播、赛事、导购、推荐、关注”五个标签中,只有“导购”标签可以直达商品。不熟悉真快乐的人,在打开“赛事”这个标签前,会感觉有点莫名其妙,购物APP还直播体育赛事?

实际上这是真快乐举办的一系列视频活动。在底栏的五个标签里,最醒目的第一个标签“乐”是具有社交属性的短视频分享,占据中间最好位置的“+”是发布短视频和图片的地方,五个标签里只有第二个标签可以直达商品。

开始抓摸鱼的国美,真快乐?

与淘宝、拼多多橱窗式展示不同,真快乐App的首页更像一个小红书式的分享社区,这与国美对真快乐的定位——“零售第一主战场”相去甚远。更为尴尬的是,若想通过分享视频的社交方式来促成销售,首页上现有的这些视频又不够亮眼。

从首页呈现的视频来看,至少有两个方面需要努力,一是视频对用户的吸引力不够,与商品连接也不紧密。点开这些视频,绝大多数的视频里没有直接出现产品或者购物车,消费者不能一键直达被种草的产品。

其次,视频内容比较泛,还没有形成一定的风格。首页的每条视频虽然点赞量有几千个,但点开只能看到1、2条评论,互动率明显不高。

国美零售CFO方巍今年7月向媒体表示,真快乐日活在200-300万的水平,但首页视频的参与互动量与日活相比,显得有些“可怜”。如果说小红书、抖音的视频内容在第五层,那么真快乐的视频内容可能还停留在第一层。

再看真快乐上的直播情况。与薇娅、李佳琦这种淘宝、抖音喜欢用的红人直播方式不同,真快乐的直播都是国美各地的分公司,比如“湖北国美”、“西宁国美”这样的区域销售店铺。

据《壹DU财经》的观察,11月20日晚上八点半这样的黄金直播时间,真快乐访问量最高的直播间仅有1600多人次,大部分的直播间访问量在500人次以下。

一位接近国美零售的人士曾向媒体透露,国美试图通过真快乐的视频导购和真人在线解答的模式,将线下的流量转为线上。但按现在这个直播间的流量,还不足以通过直播来大范围带动商品销量。

真快乐的社交和电商要素很全,但是不够聚焦。它既不像一个纯粹的电商平台一样满足购物需求,也不像小红书、抖音一样能通过视频、种草来吸引消费者,更不像是一个娱乐化的社交网站。真快乐更像一个大杂烩,什么都有,但什么都差点意思。现在的真快乐APP若想吸引更多的消费者,还需要更长时间的成长与试错。

如果定位杂是业界对于真快乐App的普遍感受,那么关于GMV的质疑则让国美不得不严肃应对。近日,媒体曝出国美零售门店强制员工在真快乐APP上刷单,让外界对真快乐的销量产生怀疑。

11月20日,《中国科技投资》报道称,多名国美零售门店员工投诉国美强制要求员工刷单,公司要求员工在真快乐上购买产品以完成业绩,员工称每个月需刷单的金额从几百到上千不等。员工还向记者反映,刷单的钱由员工自己垫付,有些会根据下个月的业绩进行返还,有些则会一直拖着,只能想办法将刷单的商品转卖给别人。

此外,曾有一位陕西国美门店的员工亲属对刷单行为不满,在真快乐的官方微博下留言称,“能不能不要再让自己的员工买单了,卖不出去为什么要让自己员工花钱”,但随后被官微删除并拉黑。

让员工刷单却要员工自己先垫钱的行为暴露了国美零售的困境。据《2020年中国家电行业第三季度报告》显示,排名前三的公司分别是苏宁、京东、天猫,国美仅有5.6%的市场份额。

国美的市场份额在过去十几年间逐渐缩水。2008年左右,国美通过收购永乐、大中等家电零售商,在一线城市的市场份额超过50%,那时候业界对国美的讨论是,“国美垄断了家电行业吗”。若媒体的报道属实,国美如今沦落到需要靠刷单来完成销量,难免让人唏嘘。

虽然国美App改名真快乐闹得沸沸扬扬,但当笔者询问身边的亲戚朋友是否知道真快乐时,7个被询问的人里面有6个人都不知道真快乐是什么。消费者们似乎忘记了国美曾经的辉煌。  

此外,市场对于真快乐的日活和月活数据也有争议。在今年六月底媒体对国美CFO方巍的专访中,方巍称真快乐的月活数已经增长到了5000万,日活数在200-300万左右。

电数宝今年5月的电商产品活跃人数排行榜中的数据显示,真快乐公布的月活让它成为了跟天猫、唯品会同一个月活量级的APP,现有的日活数据也大幅超过苏宁易购3832.94万的月活,但是真快乐并未在榜单中出现。

开始抓摸鱼的国美,真快乐?

另外根据第三方平台QUESTMobile的报告,2021年9月移动购物APP行业TOP 10用户规模中并未见到真快乐的身影,但是按照真快乐给出的5000万月活数据,真快乐的用户规模理应超过5000万,应该上榜。

开始抓摸鱼的国美,真快乐?

除此之外,经过壹DU财经的查询,淘宝、苏宁易购、京东、唯品会这些App在华为应用商店均有上二十亿次的下载安装,而真快乐在华为应用商店只有7675万次安装。

开始抓摸鱼的国美,真快乐?

开始抓摸鱼的国美,真快乐?

还有,根据运营研究社披露的最近几个月的淘宝、拼多多和京东的日活与月活对比,月活/日活的比例在2.4-4.2之间,而真快乐的比例在20左右,差距有些大。

真快乐能否让国美重回巅峰?或许我们可以从财报看出些趋势来。

开始抓摸鱼的国美,真快乐?

从近几年的财报数据可以看到一个很明显的倾向,那就是从2017年开始,国美零售的负债率一路高涨,从60%上涨到了2020年的98.2%。

虽然今年半年报中,国美零售的负债率有略微下降,但还是高达95.6%。营收方面,2021年上半年的营收同比增长了36.5%,实现了260.4亿元收入,但是如果把这个数据跟2019年上半年的数据比,营收仅仅达到了2019年上半年的75.8%,还没有恢复疫情前的水平。国美零售的收入也在2016年开始一直收缩,从2016年的760多亿收缩到了2020年的595亿。

国美的现金流也在受到冲击。2021年中报显示,国美零售持有的持有的现金及现金等价物为60.79亿元,2021年和2022年到期的各种借款有218亿之多,用现有的资金覆盖全部的借款比较困难。

开始抓摸鱼的国美,真快乐?

股价体现着投资者和市场对企业的信心。国美零售的股票在黄光裕出狱后首次露面时暴涨了20%,在随后的9个月时间里,股价又跌回了之前的价格,每股仅0.7港元。由此可见,二级市场对现阶段的国美零售的信心明显不足。

除此之外,国美零售还面临着子公司商誉减值的问题。2020年,国美商誉减值损失17.89亿元,其中子公司艺伟集团与中国永乐分别确认商誉减值损失13.6亿元和4.37亿元。商誉减值从2018年开始就在拖累国美的业绩,艺伟集团与中国永乐2020年分别关闭门店110家和41家,导致了商誉的巨额损失。不知道今年的国美零售,是否还要面对商誉减值对业绩的冲击。

如今,18个月的赛程已经过半,留给国美和真快乐的时间不多了。

让一个规模庞大的企业重回巅峰不是一件容易的事,但业内给了黄光裕很高的期望。尤其是电商市场变幻莫测,想在几近饱和的市场寻求增量,国美和真快乐要更努力才行。

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