文/李信

“OPPO企业文化的核心就是‘本分’。以用户为中心,不被外在的事物牵动,把自己该做的事情做好、做到极致,市场上总有你的一席之地。”此前,OPPO创始人陈明永曾多次强调企业文化重要性,并亲自给出了解读。

多年来,“本分”一直是OPPO的标签,但如今OPPO开始扯去“本分”标签。

近日,据36氪报道,OPPO开始对承载IoT(物联网)业务的新兴移动终端事业部进行改革,将其设立为单独事业群,改名IoT事业群。这意味着独立后的IoT事业群将自行拥有决策权,独立发展、自负盈亏。

OPPO的IoT业务发展一直不太顺利,与其保守的本分文化不无关系。

2019年初,OPPO才成立了专门的部门,宣布入局IoT业务。相比之下,小米、华为早就提出了以手机为中心的“1+X+N”战略,并推出了各类智能硬件,抢占市场空间。

群雄逐鹿之下,OPPO失去了IoT业务的最佳发展期。据36氪报道,OPPO的IoT业务一直处于亏损状态,“去年的亏损达到数亿”。

面对持续亏损,OPPO终于不想继续“本分”,转而开启狼性模式。OPPO将IoT部门独立后,全面的薪酬激励也将与经营目标挂钩,倒逼员工提升IoT业务发展。

5月6日,OPPO也发布了K9系列发布会,推出了另一款电视产品K9。不同于此前两款电视产品的高昂售价,K9系列智能电视售价1999元起,填补了OPPO入门级电视的缺口,也表明OPPO开始以高性价比的方式,加速推进电视等IoT业务。

除了推进IoT业务,OPPO也匆匆入局造车。

据36氪从多位接触到OPPO公司高层的知情人士处获悉,OPPO集团也已经在筹备造车事项。OPPO造车计划的推动者为创始人陈明永,目前陈明永已经在产业链资源和人才方面摸底、调研。

这次,陈明永或许不想再犯IoT业务上的战略失误,选择紧跟趋势,与华为、小米一同加入造车大军。

不过,造车与手机不同,以营销起家的OPPO,在造车上并没有核心技术积累,仅靠自身软硬件能力和产业链能力“闯入”造车领域,或许很难突出重围。更何况华为以一级供应商的身份,已经开始“量产”智能汽车,等到OPPO系智能汽车量产,其或许又将失去先机。

另一方面,OPPO的基石——手机业务,近年来也面临颓势。

据IDC数据显示,在2020年全球手机出货排行榜中,OPPO跌出前五,沦为“其他”。同时OPPO转型高端也不顺利,IDC数据显示2020年上半年中国600美元以上价位段中,OPPO仅占有2．6%的市场份额,与苹果华为40%以上的份额存在巨大差距。

如今的OPPO,可谓手机业务掉队,IoT业务失去先机,此时造车成了讲述新故事的最佳选择,但在没有核心技术积累的情况下,要想讲好这个新故事,也并不容易。

1、渠道受创、高端失利,

OPPO难靠机海战术稳销量

2021年伊始,OPPO就开启了疯狂的机海战术。

据连线Insight不完全统计,截至4月30日,OPPO系手机品牌(包括OPPO、Realme 和一加)已经发布了11款新机,售价从999元到6999元不等,涵盖了低中高系列机型。

5月6日,OPPO还发布了K9系列智能手机,起售价仅有1899元。一直以来,K系列产品也是OPPO线上走量机型。

很显然,OPPO想通过机海战术抢占更多市场份额,短期来看,OPPO销量的确得到了提升。据Canalys发布的2021年第一季度全球手机出货量显示,当季度OPPO以3760万台的总销量占据排行榜第四,占据11%的市场份额。

2021Q1全球手机出货量排名,图源Canalys

OPPO终于从“其他”手机,跻身到了前五大阵营中,但长期来看,OPPO的境况并不乐观。

一直以来,OPPO以广告营销和线下渠道见长。但过于注重市场营销,把资金都花在请流量明星、冠名综艺上,导致大量研发资金被挤占,这让其在核心技术领域缺乏积累,也逐渐被诟病存在“高价低配”的问题。

OPPO也意识到了这一问题,为此在去年发布了“马里亚纳计划”,涉及软件开发、云与芯片三大领域,计划三年投入500亿元。

不过,技术积累需要长时间的资金与时间投入,OPPO很难在短期内看到成效。华为海思芯片从2008年到2018年的十年间,投入的研发费用超过4800亿元人民币,2019年更是提升到1200亿元人民币,高通2017年的研发费用也超过30亿美元。

也就是说,即使OPPO将500亿元全部用于芯片研发,也只是行业普通研发水平,何况还分散在三大不同领域。

除了欠缺技术积累,在线下渠道OPPO也面临来自华为、小米的冲击。

由于2019年华为开始受到美国制裁,为此将手机产品的销售大规模转向国内,并发布了针对线下渠道的“渡江战役”,力图拿下国内50%的市场份额。

据财新报道,华为打响渡江战役后,给渠道商下达了成倍的提货任务,如若没有完成,渠道商会遭遇降级处罚,同时也无法拿到华为销售紧俏的机型。

另外,华为也给到渠道商足够的利润空间,销售提成也能够提到15%以上。在华为的“狼性文化”驱动下,原先称霸线下渠道的OPPO遭遇重创,2019年第四季度,OPPO市场份额下降16．4%,在全年市场份额中排名第五。

去年疫情好转后,小米也加快了拓展线下门店的步伐。去年底,小米之家成都万象城旗舰店开业,至此小米完成三年开1000家门店的计划,而到今年4月,小米之家已经拓展到5000家门店。

据小米中国区总裁卢伟冰透露,截止2021年4月底,小米之家已经覆盖近60%的县城,河南、江苏已经全面覆盖,今年上半年预计覆盖70%到80%的县级市场。

未来,小米之家会在每个地级市开10家,每个县级市场2到4家,人口超过5万的乡镇市场开一家。

小米的县城策略,直接侵入了OPPO赖以生存的线下市场,而当前小米手机的高性价比的优势,必然会在线下渠道对OPPO手机产生较大影响。

中低端市场受到小米侵入,OPPO想要拓展的高端市场也不顺利。

“第一季度发布的Find X3,将成为OPPO品牌强势突破的‘开山之作’,也是我们的‘十年理想之作’。”1月4日,陈明永在新年致辞中提到。

理想很美好,但现实很残酷。

今年3月,OPPO发布Find X3旗舰机,其中采用骁龙870处理器的Find X3,标准版最低售价为4499元;采用骁龙888处理器的Find X3 Pro基础版售价为5499元。

“Find X3的配置与价格不匹配,Pro版的售价又太高了。现在消费者都知道对比配置了,看到骁龙870芯片卖4000元以上,基本上就不会考虑了。”一位迪信通渠道经理向连线Insight表示,“更何况OPPO以前主打中低端市场,现在突然冲击高端,消费者也接受不了。”

在线上平台,OPPO Find X3系列手机的销量并不好,某电商平台显示Find X3系列手机月销均为3000左右。

此前在中低端市场立足的OPPO,很难快速让消费者接受其“高价高配”的形象,如果OPPO想要重新稳固销量,仅靠短期内的机海战术显然是不够的,更关键是要补齐技术短板,从而建立起高端形象,但这在短期内几乎不可能实现。

如今的OPPO,除了手机业务掉队,在IoT业务上的后知后觉,也让OPPO失去了抢占市场份额的机会,而在运营两年后,毫无起色的IoT部门也开启了全员狼性模式。