毫无疑问,字节跳动已经是中国最大的广告公司了,但是除了广告外,增长点在哪里?

文丨汪小涵 BT财经原创文章

2020年底的资本市场,引发了全民参与探讨的“史上最强IPO”蚂蚁集团上市又暂缓的新闻,似乎成为了中国TMT行业浓墨重彩的收官事件。然而在这已然成长为庞然大物的“巨蚁”身边,还有另一只野心勃勃的大象在摩拳擦掌,蚂蚁集团似乎也挡不住它散发出的光,它就是字节跳动。

回看字节跳动的发展过程,2012年的时候,互联网电商部分已有阿里与京东把控,而社交与长视频领域则被腾讯主导,而字节只能在夹缝中寻找自主可控的流量入口。幸运的是他们找到了,这就是字节迈出成功的第一步——综合资讯与短视频。也是通过这个入口,字节重新定义了信息生产、分发、消费的关系。从今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝等产品的开疆扩土,到通过对外投资布局了游戏、人工智能、医疗健康甚至金融支付的步步为营,字节逐渐打造出了属于自己的“字节跳动系”王国。

那2020年,字节跳动又跳出了什么样的舞步呢?

广告流量,持续变现

想到字节跳动,可能大部分人的第一反应就是“有钱”,毕竟能支撑起如此庞大的商业帝国,字节跳动有自己的底气。

据11月字节跳动专家会文件数据,预计2020年巨量引擎媒体广告会达到1500-1550亿流水收入,其中:预期抖音将实现1000-1050亿、今日头条约350亿、西瓜50亿左右,懂车30亿以上的收入。同时,番茄小说、飞书、瓜瓜龙、清北在联盟广告市场也有大规模投放,预期达到220亿以上广告收入规模。所以,2020年字节跳动在广告流水上能完成1750亿左右的收入规模。

毫无疑问,字节跳动已经是中国最大的广告公司。巨量的广告流量收入也给字节跳动商业版图的扩张提供了底气。

直播电商,自成闭环

2020年9月15日,字节跳动CEO张楠在抖音创作者大会上公布了抖音最新的数据:截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音日活跃用户已超过6亿,平均在5．5-5．6亿,这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。而这一数据距离2020年初抖音日活用户突破4亿仅仅时隔7个月,相比去年中旬抖音约3亿日活用户,基本翻倍。同时在使用时长方面,抖音整体的用户时长保持在96分钟左右,进入了90分钟稳步阶段。这样的增长率可以说是火箭般的速度了。

而这一年来,用户规模如此快速增长的背后,是抖音先后推出并完善了直播、电商、社交、搜索等全新的用户服务场景,使得其使用边界被大大拓宽,不再只是一个短视频产品。

其中,电商直播,是最为未来可期的一篇。

从短视频起家的抖音,早在2018年初,就曾充当过淘宝的导流入口,一度在电商带货渠道中风生水起。而后,抖音就开始筹建自有电商生态,意图通过沉淀自有流量,完善交易环节,逐步在交易链条中取得掌控权,从而形成自己的生态闭环。

2020年4月,抖音通过牵手罗永浩直播带货,正式地从短视频切入了直播电商赛道。

据11月字节跳动专家会文件数据,截止2020年第三季度,字节跳动交出总和近800亿的GMV成绩单,其中直播电商完成600余亿成交额,视频电商近200亿。预期2020年直播电商1000-1200亿,视频电商预期300亿左右,2020年整体电商板块能创造1500亿左右GMV收入,能孵化15-20亿电商达人广告收入,30-40亿电商佣金收入。

放眼抖音的海外市场,虽然直播带货的模式在国内已经相对成熟,不过在海外市场则是刚刚起步。TikTok也同样对这片蓝海虎视眈眈。

2020年10月底,TikTok宣布与电商平台Shopify达成全球合作;继而12月18日,TikTok将与沃尔玛合作推出为期一小时的直播带货活动,这也是TikTok在美国首次试水“直播带货”。

虽然2020年TikTok的海外活动受到和美国政府的长达数月的拉锯战的不小的影响,不过伴随着特朗普的选举失败,TikTok的禁令或许会被判无效。未来TikTok也将进一步发展电商业务,为字节的全球电商蓝图带来潜力巨大的能量。

教书育人,重仓待发

2018年至今,字节跳动旗下教育矩阵中的产品已经有10个,几乎实现了各年龄段、全产业链覆盖。整体来看,字节跳动采取投资+收购+自研的布局策略,通过投资入股,以最简短路径涉足空白领域,提前铺垫自营业务;通过收购教育公司,迅速吸收成熟的教研资源,并基于互联网公司的产品化能力包装再输出,最终借助资本营销以及公司旗下今日头条、抖音等流量池实现推广和用户转化。

而据字节跳动专家会透露,2020年公司的整个教育赛道达到20-30亿营收规模,明年计划破百亿,在公司整体营收里也是不可小觑的一笔。

▲字节跳动教育版图,资料来源:民生证券教育行业周报

2020年,同样是受新冠疫情影响,线上教育成为各路资本投资热点。而当年3月,张一鸣在字节跳动成立八周年之际发布公开信 “教育是公司跨界尝试的新业务方向,也是公司未来三大关注重点之一。”

为什么是教育这个赛道呢?究其原因,重点投入的业务线肯定是高市场占比、转化效率好的优势行业。而字节在教育买量市场广告的垄断地位高,是公司优势行业,对于字节来说无非是“左口袋进右口袋”的事情。成本便宜、有流量红利,加之又和头部广告主运营了很多年的经验,相对来说模式容易复制,所以发力做教育,能促进公司整体毛利。同时,中国教育市场巨大的潜在规模也是让互联网大佬们跃跃欲试。

不过抛开商业盈利,教育这门课还是需要沉淀下来的耐心才能走的更远,只有将科技、流量和育人的初衷结合在一起,才能给字节的商业蓝图带来新的增长亮点。

内容消费,多端布局

在内容消费板块,字节跳动也是不遗余力,不过这个领域主要仍通过产业合作带动发展——通过对外投资,布局阅读端、游戏端、MCN、电影端等。

例如,字节跳动从番茄小说到入股鼎甜文化;在2020年春节以6．3亿元购买院线电影《囧妈》;在2020年6月获取《火影忍者巅峰对决》游戏在中国区独家代理;入股泰洋川禾比例达8．85%;这些种种动作都显示出字节跳动在内容板块的野心——通过业务协同在内容领域中的上下游探索,从上游IP到制作,再到下游网红艺人管理的MCN机构及经纪公司,也是其“垂直领域探索”的一步棋。

字节跳动起于智能推送与短视频,用八年时间,一边被投资,一边也在不断主动对外投资——在文化娱乐、游戏、教育、广告营销、移动互联网、大数据、云计算、消费升级、企业服务、电子商务、硬件等都有字节的身影,这也让其高效地完成了从内部产品矩阵搭建和商业模式的迭代,并利用产业链资本化带来广告营销、影视剧、游戏、直播电商的第二波增长,从而实现开疆扩土、步步为营。

字节跳动,下个蚂蚁?

2020年3月30日,字节跳动获得Tiger Global Management(老虎环球基金)的战略投资,未披露具体金额与股份占比,公司估值达到1000亿美元。而12月中旬,有消息称,美国私募股权公司红杉资本和KKR正领投字节跳动最新一轮融资,为其估值约1800亿美元,虽然字节跳动不予置评,但不难看出其在资本市场的火爆价值,而字节跳动一直迟迟未上市的原因很有可能也是因为“不差钱”,这也反向提高了资本市场对其上市的期待。

既然不差钱,张一鸣也想开始用钱生钱,金融业务开始上线。

2018年6月,字节跳动获得获得了第一张金融牌照,是来自华夏保险经纪有限公司的一张保险经纪牌照。

2019年8月,字节跳动成功收购北京市金美林投资咨询有限责任公司,从而获得了证券投资与咨询执业资格。

2020年7月,字节跳动在深圳拿下一张网络小贷牌照,牌照主体公司名为深圳市中融小额贷款股份有限公司。

2020年9月,字节跳动成功收购武汉合众易宝,获得第三方支付牌照。

至此,四张金融牌照到手,意味着字节跳动有了正式进军金融领域的底气。然而在这个陌生的领域,字节仍然是个新手,要知道从支付宝创立到如今蚂蚁集团准备上市,阿里等待了16年,然而这一切字节才刚刚围绕着“抖音支付”慢慢开始,未来到底如何我们也不得而知。

不过作为前车之鉴,蚂蚁金服被监管叫停的来龙去脉也给字节跳动提了个醒——到底流量变现渠道的边界在哪?特别是关于金融的这张牌该怎么打?这些问题值得张一鸣深思。

“Inspire Creativity,Enrich life。激发创造,丰富生活,是公司自创业起就在坚持的初心。”字节范儿这么描述自己。

随着科技对生活的影响越来越大,社会对科技企业有了更高的期待,希望字节跳动存在的意义,不仅是通过公司方式实现人们的创造力,还要让每个人有更丰富、有意义的经历和体验,而在这过程中,控制好流量的变现方式和影响,也是考验字节跳动能否长久发展的命题。

作为2020年最能“折腾”的行业巨头,也让我们一起期待未来字节跳动上市以后能给互联网市场和资本市场带来的改变……