阿里的关键成功因素在于执行力强,能以高于获客成本的价格变现流量,为此它做了很多基础设施的事情:云技术处理高并发交易,支付宝构建交易信用体系,扶持物流构建履约体系等。

这也解释了拼多多的崛起:有阿里去挖井,拼多多才能仅通过一个相对优势(从微信低成本获客打平下沉市场低客单价)迅速差异化成长壮大。

从箱式生态模型来看:

E能量主要是流量和资金;

P1是淘宝等C2C平台;

P2是营销、投资、商业模式运营等获取流量的方式;

L是筛选后较高变现价值的用户;

P3是天猫、蚂蚁金服等变现能力高的新物种。

L较高变现价值的用户,亦作为输出结果的反馈环,交叉向其他领域变现,比如健康、比如金融。

阿里的输入输出模型,较为依赖流量,而在“造水”即创造流量上又建树有限,与腾讯这个最大的流量池没法合作,这是它2013年左右就布局下沉市场(村淘之类)却还是眼睛睁看着拼多多崛起的原因,甚至一定程度上误导了京东——阿里这个平台电商都做不成下沉市场,你拼多多何德何能?

未来,阿里的变现效率可能还要下降。作为最先意识到融合应用数据价值的互联网公司,曾为阿里带来长期的丰沛雨水。但事物总有两面,当前在外部环境变化的促动下,市场已对其进行了 “商户二选一折价”、“数据作为基础设施的效率下滑折价”,受此影响,其股价曾一度受挫最狠。

本质上阿里的移动生态是异养主导型生态,P/B<1,P没看到太大的增长空间,B还可能面临效率下降的情况。阿里的生态接近于成熟期,成长路径是去畅想时代的变化带来新的社交方式造水,以及按部就班的提升在社会零售总额中的渗透率。

03

腾讯:IP工厂与“自养主导型生态”

腾讯(HK:00700)的移动生态是最全景的生态,究其本质一言以敝:围绕IP下一盘大棋。

(1)游戏IP。投资收购知名游戏开发商,《LOL》开发商Riot Games,《堡垒之夜》开发商Epic Games,《部落冲突》开发商Supercell,《刺客信条》开发商Ubisoft等等。

(2)网文IP。子公司阅文旗下的起点中文网,有4700多个高质量网文IP,《鬼吹灯》、《庆余年》、《琅琊榜》、《全职高手》等等。

(3)音乐IP。子公司腾讯音乐手上的独家版权是深度护城河级别的,QQ音乐和CMC(旗下有酷狗和酷我)合并,这是音乐版权TOP3的融合,合并之后安信证券报告指出其音乐版权占市场90%以上。

以IP或者说著作权的买买买布局为核心,腾讯构建了它的移动生态:社交流量(QQ和微信)+ 新文创体系(影视、游戏、文学、动漫、音乐和电竞)。

2020年前三个季度,新文创体系为主要驱动力的腾讯增值服务分部,营收接近2000亿元,同比增长34%。

腾讯移动生态的持续成功的关键因素是什么?

流量的汪洋大海,QQ月活6．2亿,微信月活12．1亿;

资金的汪洋大海,现金、受限现金和定存2300亿,非流动资产的联营投资、合营投资及金融资产合计5600多亿。

从箱式生态模型来看:

E能量主要是流量和资金;

P1是QQ;

P2是微信;

L是社交关系链;

P3是IP业务增值服务提供者。

L社交关系链,亦作为输出结果的反馈环,强化上游连接,促成IP兴趣相同者之间进行新的连接。

腾讯的输入输出模型,在未出现新的交流方式(脑电波意念交流什么的)之前,很难被颠覆。另外,腾讯内部门墙林立,此前业界流行的“数据中台”并未获得内部推崇,所以当前外部环境变化对其主干的可能性影响不用刻意放大。

本质上腾讯的移动生态是自养主导型生态,P/B>1,P没有太大的增长空间,B还可以深度挖潜,它的生态接近于成熟期,成长路径是如何去强化变现能力。比如阅文要去做网文IP的影视化改变;比如腾讯视频突破现在长视频订阅付费框架的VVIP和多元订阅(比如NBA按次付费)。

04

2021年移动生态战争推演

2021年,移动互联网生态或将依然发生重大变革。

算法推荐可能会受到抑制,或有一些数据运用的规则出台。同时收购获得行业领导地位的行为,也会在政策监管之下变得谨慎。买水的(买流量),送水的(精准匹配需求),造水的(知识化是最大的看点)移动生态之间增速的差异会开始显现。

既然说的是2021年移动生态之战,便借用《孙子兵法》、尤其是《唐李问对》很看中的“正奇之道”,来辅助分析,进一步点评一下各个移动生态——特别指出的是,因为各家生态重心与发展阶段不尽相同,这种“正奇”比较主要是相对自身而言。

(1)百度的移动生态,有正有奇

正兵是百度系已经成护城河态势的产品,不仅能够拓宽业务边界,也有助于百度从过去单纯的连接人与信息,转向连接人与服务、连接服务背后的人。

在此基础上,百度电商、直播、健康等服务化战略下的产品组合,可以看作百度的奇兵。它们当前正处于价值发现期间,未来这些组合拳产生的合力或会为整个公司贡献不错成长性,也有助于帮助百度在增值服务领域建立新的盈利模式。

(2)阿里的移动生态,半正无奇

正兵电商受到外部环境变化压制,奇兵目前并未有明显的抓手浮现。阿里的移动生态,或需要在变化中寻求突破。

(3)腾讯的移动生态,有正乏奇

正兵是收购IP的方式步步扎营,层层推进,这是正确的笨办法。奇兵相对缺乏,视频号是主要看点。所以部分无法独占IP的商业模式,不能有效的设立竞争门槛,比如腾讯音乐干不掉网易云音乐,优爱腾三家长视频公司长期共存。

腾讯变现或因此会在一定程度上受到扰动,但这不改它长期科技蓝筹的本色。