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今年的双十一数据,我们应该如何看待?

今年的双11似乎比往年冷清许多:没有过去那样每小时公布GMV的喜报,没有层出不穷的社交媒体讨论,我的微信群和朋友圈也很安静。

直到11月12日凌晨,天猫终于公布了双11购物的结果已经公布:GMV同比增长8.45%,达到5403亿元。很多人觉得这个增速太慢了,低于他们的预期,由此引发了“淘系电商是不是要走下坡路了”的讨论。然而,我觉得这个增速并不慢,而且体现了淘系电商发展思路的一个正确转变。下面就来详细讨论一下。

2017-20年,天猫双11的GMV增速依次是:39%,27%,26%,26%。由此可见,今年的双11增速确实有了较大程度的放缓。关于天猫双11是否会减速的问题,已经被讨论了很多年。我还在券商当分析师的时候,每年都有投资人问:“今年双11的增速会大幅放缓吗?会下降吗?”此前每一年,天猫的实际数字都给市场带来了惊喜;那么,我们可以说今年没有惊喜了吗?

其实,在当前的市场环境下,向双11要“惊喜”本来就不现实。从今以后,对互联网公司的评判标准将从“惊喜”转向“稳定”,从“野蛮生长”转向“有质量的增长”。因为大水漫灌式的发展道路走到了尽头,任何互联网公司如果想基业长青,就不应再聚焦于短期的用户及交易额数字,而应该聚焦于那些根本性的东西——对实体经济效率的促进,对用户体验的提升,以及科技创新。

在今年天猫双11,在GMV数字之外,我还关注到一些其他的指标:

有29万个品牌参与了天猫双11活动(去年为25万个),而且是在破除“二选一”的情况下。这充分说明,淘系电商的核心竞争力不是“二选一”。

在参与活动的品牌当中,有65%是中小企业、产业带商家和新品牌。可见双11活动的覆盖面很广,并不仅仅属于大牌商品。

从去年天猫双11到今年双11,有78个品牌实现了GMV千万级到亿级的跨越,698个品牌实现了GMV百万级到千万级的跨越。天猫仍然是“新国货”品牌增长的最值得依赖的平台。

有1600个品牌参与了天猫“品牌会员挑战计划”,在双11期间吸纳了9700万新会员。所以说,天猫是中国DTC(Direct-to-Consumer)品牌的最佳渠道。

参与今年天猫双11的用户有45%是90后或00后,其中00后用户的数量同比增长25%。显然,天猫对年轻消费者仍然具备强大的吸引力。

来自欠发达地区的农业产业带的农产品,GMV同比增长20%,大幅超过了整体GMV增速,体现了淘系电商的普惠性。

在我看来,上述数字相较一个干巴巴的整体GMV数字,更能立体反映出淘系电商生态的质量。说一千道一万,大家最关心的并不是天猫双11增长了多少——揠苗助长式的增长是很容易做到的,可是没有意义;大家关心的是淘系电商的生态是否健康、核心竞争力是否仍然稳固。今年的双十一,可以给上述问题一个正面的回答。

衡量一个电商平台的竞争力,首先要看它能不能让商家赚到钱,能不能满足大部分商家长期运营需求。互联网市场从来不缺乏新的流量入口,商家永远渴望着新的流量来源。但是,电商的本质是一门可持续发展的生意,比拼的不是流量而是效率,尤其是能否占领用户心智、在复购的基础上实现良性循环。

其他平台对淘系电商的挑战不是从这几年才开始的——早在十年前,以搜索引擎和信息流广告为流量来源、以H5店铺为落地页的二类电商就已经非常流行;现在的许多内容电商平台,无非是把短视频、直播的流量与二类电商结合了而已。这种模式当然可以迅速拿到流量、撑起GMV,但很难形成有效复购。尤其是那些知名度不高、尚未占领用户心智的新兴品牌,单纯依靠内容平台的“种草”“兴趣引导”去建立品牌知名度是不现实的,只能带来居高不下的营销费率。

与此同时,天猫则在加强店铺关注和品牌会员机制,鼓励商家在淘系电商的公域场景内部形成自己的私域流量,从而达到真正意义上的“品效合一”。今年双11期间,天猫“品牌会员挑战计划”的成功,证明了这条道路的可行性。中国不像北美,新兴品牌无法围绕独立站为核心去沉淀用户,但天猫给了它们当前环境下的最优选择,即围绕天猫旗舰店去做更直接触达消费者的品牌。

今年双11的一个新特点,就是阿里的“全供给”战略正在发挥越来越大的作用。所谓“全供给”,通俗地说,就是满足中国消费者的所有电商购物需求。换句话说,无论消费者需要的是标准化工业品,还是非标生鲜产品;是国产品牌、国际大牌,还是跨境海外小众品牌,都应该能在阿里找到一站式的解决方案。要完成这个宏大的目标,不仅需要淘宝/天猫等传统平台业务,也需要天猫超市、天猫国际等自营业务,以及淘特等新型C2M电商业务。

例如,天猫国际推出了“新世界工厂” 模式,帮助商家对跨境零售进口供应链进行流程改造,将海外的成品加工环节前置到综合保税区,通过进口原料生产加工后,实现面向消费者的定制化销售。在全球疫情尚未结束的情况下,这一模式有效保证了跨境商品供应链的稳定性,让海外品牌融入了中国经济“内循环”。今年双11,中国消费者能够以极高的物流效率买到大量跨境商品,离不开阿里深耕已久的“全供给”策略。

在我看来,过去几年,阿里核心电商业务的发展思路一直没有改变,今天也不会因竞争对手的任何举措而改变:

通过加强履约能力、持续投入云计算和AI等技术研发,进一步提高电商业务的整体竞争力。在这方面,阿里与亚马逊这两个全球最大的电商平台不谋而合。加强对近场电商(或曰身边经济)的投入,将阿里的优势从低频业务扩张到高频业务。去年收购高鑫零售、今年成立生活服务板块,都是在近场电商的继续押注。在淘系电商内部形成公域与私域结合的生态,加强店铺关注及会员机制,鼓励商家进行长线品牌运营,从而将天猫打造为更强大的品牌和新品孵化器。

从今年双11的情况看,上述战略仍然很成功。阿里的核心电商业务走在正确的道路上,需要的是根据具体情况进行一些微调,而不是被短期市场趋势牵着鼻子走。

投资人固然总是希望看到更多惊喜,最好每年、每个月都能有大幅超出预期的数字。但是,过去多年,阿里的成长不是通过这种短期刺激实现的,而是通过年复一年的长期努力实现的。这就是在2021财年年报当中,阿里董事长兼CEO逍遥子强调要做“长期主义者”的原因。在全世界,任何能够在长期取得成功的公司(不限于互联网公司),都必然是长期主义者。

即便从未来某一年开始,天猫不再公布双11的GMV,甚至不再公布季度、年度GMV,我也不会觉得奇怪。这样会鼓励市场把关注重点从数字转向质量,关注那些更基础的东西。亚马逊早已不再在任何层面上公布GMV,但这丝毫没有影响它成为全球市值第四大的公司,还很可能成为人类历史上第四家市值突破2万亿美元的公司。

声明: 本文由入驻维科号的作者撰写,观点仅代表作者本人,不代表OFweek立场。如有侵权或其他问题,请联系举报。

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