股市最近发生了一件看上去十分吊诡的事,这件事的主角是Facebook。

根据Facebook最新发布的财报,其营收、净利润和用户数等都表现出了一定的增长,但其股价却下跌了约2%。按照事出反常必有妖的思路,facebook此次不被资本市场所看好,背后也是有原因的。

(配图来自Canva可画)

主营业务前景不妙

从财报来看,facebook四季度的营收表现很亮眼。财报显示,四季度公司营收280．72亿美元,同比增长33%;净利润112．19亿美元,同比增长53%;月活用户数为28亿,超出了市场预期的27．6亿。

而其之所以没能赢得金融市场的认可,主要是因为其数据表现亮眼太过于依赖疫情这种特殊情况的影响。

Facebook主要的收入来源是广告业务,疫情的发生使得人们线上交流的频率变高,也使得广告商们的线下营销活动受阻,这些因素就导致了广告商们对于Facebook这类线上社交平台更加依赖。

借由此种变化,Facebook四季度的广告业务收入也因此增长了31%达到271．87亿美元,从而推动了其总营收的增长。

而如今疫情影响逐渐消散,其广告业务增长水平就将恢复到以前的情况。但其在疫情发生之前,业务增长就已经呈现出了疲态,公开数据显示,Facebook从2016年至2019年的年度净利润增速分别为177%、56%、39%、-16%,一直在持续下跌。

广告业务本身的增长动力减小,加上疫情带来的增长动力即将消失,就导致了Facebook未来一段时间的主营业务发展不被看好,更何况它还在客户层面面临着重大的危机。

作为美国头部社交平台,Facebook目前有800万活跃广告客户,其中大部分是中小型客户,而中小型客户也就是Facebook的主要收入来源。但近日苹果公司公开表示将变更隐私政策,将严重影响到Facebook向中小客户开展服务。

中小型客户广告预算有限,为了使他们的广告更准确地触达目标客户,提高平台的广告转化率,Facebook推出了定向广告投放服务,在这个过程中收集用户信息是基础操作。而苹果公司新的隐私政策要求应用程序在收集用户信息时,披露他们正在获取的数据,并需要获得特定的许可。

这项政策若实行,无疑会对Facebook确定广告商的定向客户形成阻碍,这对Facebook的营收来说是一个致命的打击。

更不幸的是,Facebook的危机远不止于此。

2020年Facebook由于对平台上种族歧视、仇恨性和误导性的内容监管不严,遭到了广告商们的大规模联合抵制,其中包括全球最大的广告商联合利华、可口可乐等上百家大客户。他们宣布从Facebook的网站上撤销广告,使得Facebook首席执行官马克·扎克伯格的资产一时之间减少了约72亿美元。

面对此次危机,扎克伯格采取了隐藏或屏蔽平台上煽动暴力或试图压制投票的内容等举措,来控制平台上的仇恨言论和假消息。比如,Facebook在美国前任领导人特朗普任期即将结束的前几天,暂停了他的社交账号。

Facebook对平台言论的管控一定程度上可以有效缓解广告大客户对其的抵制。但是收购Instagram和WhatsApp触发反垄断诉讼,遭到了加州政府严厉的监管和起诉这件事,却很难在短时间内得到善了。

2020年,美国联邦贸易委员会和48个州检察长针对Facebook的商业垄断行为发起了诉讼,强制其撤销当年对Instagram和WhatsApp的收购。这起诉讼将会在未来一段时间内成为Facebook的主要麻烦,如果诉讼失败,Facebook不仅将会面临经济损失,还会重新多出两个更强大的竞争对手。

此外,欧洲市场颁布监管禁令,禁止科技巨头将用户数据转移回美国,这也将会对Facebook的欧洲业务造成打击。

愈加严厉的市场监管使得Facebook的生存处境进一步恶化,其在本期财报中就明确表示,Facebook将在2021年面临巨大的不确定性。

总的来说,本国社会矛盾复杂、市场监管变严等种种不良情况导致了Facebook的生存危机,也让投资者对其整体的经营状况表现出消极的态度,投射到股市上就是其股价的下跌。

网络社交平台存在界限

深入分析Facebook面临的危机,可以发现其问题的根源很大一部分是在对用户的隐私数据使用上,中小客户定向广告投放业务的开展受阻、广告大客户的撤离,以及欧洲市场的监管都针对的是Facebook对用户数据的合理使用和管控问题。

对用户数据的使用成为外界攻击Facebook主要的靶子,表明了网络社交平台在使用用户数据时需要存在一个明确的界限。

“水能载舟亦能覆舟”,用户发布的内容数据就是网络社交平台这艘船驶行的水域,而用户的相对隐私就是这片水域的深水区。

在以往的市场监管中,用户数据的深水区并不明确。而网络平台们主要靠广告业务营收,要想提供差异化服务,对用户数据进行分析和使用在所难免。但随着信息安全事故频发,国内外市场监管都对网络平台的用户隐私维护越来越重视。

这就要求网络社交平台们要在使用用户数据时要格外小心和谨慎,明确用户数据的使用边界,才能不让其成为对手攻击、用户指责和市场监管的漏洞。

比如,此前拼多多员工在陌陌上匿名发布不利于企业内容而遭到辞退后,陌陌第一时间表明不是其泄露的客户隐私,来维护用户对平台的信任。由此可见,个人数据不仅对用户很重要,对平台的发展也至关重要。

而如今Facebook要化解外界攻击,就需要对用户数据的使用和管理策略做出合理的调整,来应对市场的变化,以度过此次危机。但从互联网平台的盈利本质来看,这并不是一件容易的事,而且Facebook还需要面对很多外部挑战。

外患同样难避免

而除了内部调整将带来的隐患外,Facebook还需要承受来自外界的重重压力。

比如,如今Facebook在业务的各个方面都面临着和其它大型企业激烈的竞争,谷歌、苹果、YouTube、腾讯、Snap、Twitter、字节跳动、微软和亚马逊等大型企业都和Facebook存在一定的竞争关系。

其中,苹果的iMessage 服务就与Facebook 的聊天应用 Messenger 和 WhatsApp 之间存在竞争,而依托苹果手机系统, iMessage 服务表现出的优势要明显得多。扎克伯格就曾表示,苹果现在是Facebook最大的竞争对手之一。

而且相比国内环境,美国的社会矛盾要复杂得多。疫情、种族歧视和大选,每件事都会给社交平台平衡言论带来挑战。未来Facebook仍需要在维护拥护自由表达权和言论规范之间做平衡,以避免有关风险的发生。

内忧外患之下,可以预测,Facebook未来一段时间的发展状况并不乐观。而这一次财报的表现虽然不算差,甚至还有可圈可点的地方,但是股价下跌已经向其发出了明确的预警信号,Facebook必须重视起来。