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苹果“女魔头”离职,高价策略破产!

2019-04-17 10:17
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曾几何时,iPhone 被公认为最保值的电子产品。每当新品发布后,上一代产品才会出现较大的降价幅度。但去年 iPhone Xs 系列手机发布后的情景不大一样,一机难求的现象不再,价格跳水反而成了家常便饭。就拿入门级的 iPhone Xr 来说,上市半年多时间,国行价格已经从 6499 元跌到 4638 元,跳水幅度前所未见!

而说到 iPhone Xr ,小黑就不得不为小伙伴们介绍一个人,她就是前任苹果全球零售业务的副总裁——安吉拉·阿伦茨。iPhone Xs 系列的高定价以及后来的连续跳水都与她息息相关。这位苹果一众高管中唯一的女性,5 年前被库克从巴宝莉高薪挖来,主管苹果线上线下零售业务。在进入苹果之前,安吉拉·阿伦茨曾一手带动了巴宝莉的复兴。

13 年前,46 岁的安吉拉·阿伦茨出任英国奢侈品品牌巴宝莉 CEO 时,巴宝莉常年亏损,门店接连倒闭,营收还不及 LV 十分之一。安吉拉·阿伦茨上任后,开始大刀阔斧的改革,她砍掉了 35 个产品品类;重塑了企业文化与活力;利用科技手段展现老牌奢侈品巴宝莉的风采。在她的带领下,巴宝莉积极发展电商业务,开辟线下新市场,不断推出新产品。短短 8 年,巴宝莉股价上涨 250%,跻身全球五大奢侈品牌行列。而安吉拉·阿伦茨本人,也被时尚界称为“穿巴宝莉的女魔头”。

基于安吉拉·阿伦茨在奢饰品及门店零售方向的上佳表现,库克以 2650 万美元超高年薪将她挖来,希望她能提升苹果线上线下的消费者体验,让苹果看起来更像一家奢侈品企业。上任以后,安吉拉·阿伦茨没有辜负库克的期望。她与苹果首席设计师乔尼·艾维合作,打造出基于“整体体验”的新一代苹果线下零售店。也就是说,新的零售店就像一款苹果的新产品。首先构建好设备的外观和感觉,再制造合适的操作系统和运行它的处理器,以便全面优化并控制整个用户体验。

在安吉拉·阿伦茨看来,设计感十足的玻璃结构和室内大量绿色植物就是苹果零售店的硬件,而“Today at Apple”(今日苹果)项目就是其中的操作系统。通过数十个教育互动课程,苹果邀请程序员、艺术家、音乐人和摄影师到线下体验店教授课程,让用户享受生活同时也能更好的了解苹果产品。

苹果产品的体验更好了,价格自然也不能一成不变。有着多年奢侈品销售经验的安吉拉·阿伦茨,自然懂得如何把控用户购买奢侈品的消费心理。在她看来,所有定价昂贵的奢侈品,都是为了满足人们的自我实现欲望。为此她设计了苹果多元化的价格策略,iPhone 手机不再一年一发布一款手机,配置差距不大的 iPhone 手机开始以不同的型号、不同的价格卖给不同需求的用户。在马斯洛需求理论中,有安全需求,有尊重需求,还有自我满足需求,不同价位的 iPhone 手机恰好一一对应着这些需求的用户!

在安吉拉·阿伦茨设计的销售策略指引下,苹果在奢侈品的道路上走得异常坚定。iPhone 手机的平均售价 600 美元 飙升至 849 美元,涨幅超过 40%。年年涨价为苹果带来高额利润,不过涨价终归有尽头。到了去年,苹果终于迎来消费者的反噬。 iPhone Xs 系列发布以后,高昂的定价导致销量暴跌,中国大陆地区 6499 元的起售价让不少消费者望之却步,苹果公司的营收也收到很大影响。

事实上,安吉拉·阿伦茨懂奢侈品,可她不懂科技产品。奢侈品一旦品牌形象确立,只需要好的设计与品牌来支撑其售价,产品本身实用性并不重要。但是科技产品就不一样了,如果没有足够的黑科技做支撑,没用匹配价值的实用性,光靠品牌无法支撑高昂的售价。 iPhone Xs 系列销售遇阻以后,安吉拉·阿伦茨随即被迪尔德雷·奥布莱恩替代,iPhone Xs 系列也开始一轮又一轮的价格大跳水。今天早间,安吉拉·阿伦茨正式离开苹果,苹果零售部门进入全新的时代。如今,我们无法评价安吉拉·阿伦茨女士的是非功过,不过她走之后,今年的新款 iPhone 手机大概率不会大幅提高售价。从这点来看,这对广大消费者来说或许还是件大好事!

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