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图解小米2018年报:输给董明珠后,小米路在何方?

2019-03-20 11:28
来源: 亿欧网

3月19日,小米发布2018年第四季度及全年财报。财报显示,2018年第四季度,小米实现营收444.21亿元,同比增长26.51%,不及市场预期的462.4亿元;净利润33.92亿元,同比扭亏为盈;经调整利润18.53亿元,同比增长236.7%。

全年数据解析

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2018年全年,小米实现总营收1749.15亿元,同比增长52.6%,增速有所放缓;净利润134.78亿元,同比扭亏;经调整净利润85.55亿元,同比增长59.54%。

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硬件(智能手机+IoT与生活消费产品)的毛利率为7.33%。此前,雷军曾向消费者发出承诺,小米的硬件综合净利润率,永远不会超过5%,如有超出,将把超出部分返还用户。根据财报显示,2018年小米硬件综合税后净利润率为正,且小于1%。

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智能手机业务仍是小米营收的主要来源,占比65.06%;IoT与生活消费产品,占比提升至25.05%;互联网服务占比微升至9.12%。硬件营收占比超90%,可见小米仍然是一家以硬件为主的公司。

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2018年,小米在研发支出上投入57.77亿元,同比增长83.31%;宣传及广告开支达24.86亿元,同比增长29.39%;年末现金流及现金等价物302.23亿元,同比增长161.43%,状况良好。

虽输了赌局,雷军喜忧参半

2013年12月,雷军和董明珠打了一个赌注为10亿元的赌约,5年后谁的公司营收高,谁就胜出,赌注为10亿元。2018年12月2日,在“2018中国企业领袖年会”上,董明珠单方面宣布与小米雷军的赌局已经基本胜出,并表示这场赌局本身并没有什么意义,两者不具备可比性。因为格力是做实体经济的,而小米是做互联网的,属于轻资产。

随着小米2018年年报的发布,这场赌约的胜负终于公诸于世。

1月16日晚间,格力电器发布公告称,预计2018年营收为2000亿元-2010亿元,净利润260-270亿元。而小米2018年营收为1749亿元,雷军显然输了。

不过如董明珠所言,小米和格力在产品、商业模式上在过去的五年并没有真正的“正面交锋”。雷军和董明珠的赌约更像是舆论上的竞对,而这场舆论之战,无疑是给两个公司带去了更多的曝光度。

输了赌局是其次,真正让小米担心的是市场份额的下滑。根据IDC的数据,2018年全年,国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%,在严峻的市场环境下,小米2018年第四季度出货量同比暴跌34.9%,全年下滑5.6%,而最大的竞对华为2018年第四季度及全年的出货量分别逆势上涨23.3%和15.5%。

不过值得一提的是,根据小米财报,报告期内,小米手机全球出货量达1.19亿台,同比增长29.8%。其中中国大陆总体营收为1049.45亿元,同比增长27.14%,全球业务营收为699.71亿元,同比大增118.1%。

摆脱“极致性价比”的束缚

2017年2月,雷军在演讲中表示:“当所有人都劝我把小米卖贵的时候,我感到孤独。”

“极致性价比”是小米手机区别与其他品牌手机最大的竞争力,是其快速崛起的主要原因。2016年之前,1999元一直是小米旗舰机型连续多年不变的定价,旗下的子品牌红米的售价更是低于1000元。

根据小米财报数据,2018年,其整体毛利率为12.69%,硬件(智能手机+IoT与生活消费产品)的毛利率为7.33%。相比之下,苹果2019财年第一季度的毛利率高达38%,其中硬件产品毛利率34.3%,软件服务毛利率62.8%。

Redmi独立,被视为小米摆脱性价比束缚、攻坚高端市场的最重要一步。前金立手机总裁卢伟冰挑起Redmi品牌打造、产品设计、生产、销售等重任。

对于涨价这件事,雷军很谨慎。在小米9的发布会上,雷军表示,小米9的定价在内部成为了大难题,纠结点在于:一方面,小米以极致性价比出身,1999元的定价为小米的崛起立下了汗马功劳,但发展至今反而成为了束缚。Redmi品牌独立后,极致性价比的任务交给了卢伟冰,但小米要往前走,应该有个产品线去死磕绝对体验,而非绝对性价比。同时他给米粉们提前打了预防针,表示小米9有可能是最后一款定价在3000元以内的旗舰机。

不过在昨天Redmi的新机发布会上,卢伟冰宣称Redmi不只要做千元机,也要做高端旗舰手机,甚至是任何高品质和极致性价比的产品。由此可见,Redmi虽然主打极致性价比,但对于高端市场也是有想法的,这也从侧面表现出了小米整体想摆脱廉价,进军高端的决心。

五次调整组织架构,all in 手机+AIoT

上市以后,小米连续五次调整了组织架构。

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不难看出,作为一家营收过千亿的公司,小米开始推行层级化,走向精细化管理。

2019年,5G进入商用阶段。雷军说,5G+AIoT是下一代的超级互联网,也是一个历史性的机遇。在今年的小米年会上,雷军宣布2019年正式启动“手机+AIoT”双引擎,这是小米未来五年的核心战略,小米将在AIoT领域持续投入超过100亿元。从业务角度来说,小米的一系列组织架构变动也是为了围绕“手机+AIoT”战略而布局。

2018年,小米智能手机业务占比营收65.06%,IoT与生活消费产品占比25.05%,两者差距正在缩小,“手机+AIoT”战略效果初显。

老大难的供应链问题该解决了

不过作为小米“手机+AIoT”战略中的重要连接器“手机”,近期的“小米9缺货”事件让在发布会上豪掷“现货”两个字的雷军非常尴尬, “饥饿营销”、“耍猴”等负面词汇扑面而来。为此他立下flag:“假如小米9系列首月供货不能超过百万台,我亲自到工厂拧螺丝!”

雷军不止一次面临缺货的质问,曾有一次他表示:因为小米销售利润率低,所以不能承受太大的库存量,甚至小米会追求零库存,所以缺货就成了一种常态。实际上,自小米成立以来,其智能手机缺货及供应链相关问题一直未曾解决。2015年、2016年的时候小米出现过低谷,因供应链的原因,原定在2015年发布的小米5,拖到了2016年2月才发布,从而影响了小米2015年8000万台的销售目标。2016年,雷军撤了原负责小米手机的研发和供应链的负责人,亲自上阵。

时至今日,相信小米不会再迷信饥饿营销,小米9再陷发货危机,诚然说明了困扰小米多年的供应链问题并未解决。

如同雷军所说的,每半年做一个重点,每半年聚焦一件事情,整个商业模式像旋风一样旋转起来,越旋转就越强,所做的每一件事情都在为小米加分。

上市、分拆品牌、五次架构调整、All in IoT,2018年小米动作真是不少。而这些动作是否真能像雷军所说的成为“加分项”,相信未来的数据不会说谎。


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