京东正在重新定义“双11该有的样子”。

今年京东双11的策略，核心就三个字“不折腾”。这也反映出，电商平台正逐渐告别过去那种盲目追逐流量的狂欢，开始转向更注重长期价值的深耕。自10月9日京东11.11全面启动以来，凭借“现货开卖”“官方直降”等一系列实在举措，京东APP的活跃用户数同比增长了47.6%，增速在行业里排到第一。

这也是刘强东在2024年底提出“重回战斗”战略之后的第一个双11，同时还是CTO颜伟鹏推动AI大模型在全体系落地后的首次大考。从选品、推荐、客服到物流，AI技术已经深入到京东的每一个环节，京东正试图向大家证明：它不再只是靠人海战术和价格战取胜的电商，而是一个真正被技术驱动的智能商业体。

不过，这份成绩单的背后，其实是一场更为复杂的战争。尽管京东在物流体验和供应链整合上依然优势稳固，但它的用户增长仍然很大程度上依赖补贴和流量投放；那些利润较高的品类增速有所放缓，平台活跃买家数的增长也落后于拼多多和淘宝。

当整个行业从“抢流量”进入到“留用户”的新阶段，京东一直引以为傲的“效率护城河”，还牢靠吗？技术真的能成为推动它实现二次增长的那台引擎吗？

AI赋能，喜忧参半

就在传统电商还陷在流量争夺和补贴大战里较劲时，京东换了个打法，用AI技术搞了一场“非对称作战”。说白了，就是把技术实实在在地用到电商的每个环节，重新优化“人、货、场”之间的连接效率。

首先上场的是“智能选品”和“动态定价”。京东的AI系统能分析海量的用户行为，实时预测哪些商品可能成为爆款，还能根据地区、天气甚至社交热点来动态调整商品展示和价格。数据显示，AI选品让转化率提升了18%，定价系统也帮平台在销量和利润之间找到了平衡。

不过，这种做法也带来了一些争议。很多人质疑“算法黑箱”，为什么不同人看到的商品和价格不一样？也有消费者担心被“价格操控”，品牌方则怕自己最终得完全听命于平台的算法规则。

在物流方面，京东靠AI实现了“分钟级配送”。这成了它和拼多多、淘宝竞争时的一大优势，通过AI“智能大脑”实时规划最优路线、提前预测仓储需求，京东在不少核心城市已经能做到下单后极速送达。不过，这背后的人力成本并没有像预期那样降下来。为了维持这种极致的配送体验，分拣、仓储和最后一公里的配送，依然需要大量人工参与，技术降本在这里似乎遇到了天花板。

此外，京东还推出了“AI经营助手”。向合作商家输出技术能力，帮他们自动化处理客服、写营销文案、管理库存等等，确实降低了不少大商家的运营成本。

但对中小商家来说，接入这类工具门槛不低，而且越来越依赖平台的数据，也让他们陷入两难：是要效率，还是保住自己的数据主动权？

GMV增长，利润承压

尽管京东的商品交易总额依然保持着两位数的增长，但其利润却没有同步跟上。在2025年“双11”期间，京东为了保持价格竞争力，补贴投入比去年多了25%，尤其是在手机、电脑、家电这类高单价商品上。同时，物流方面的投入也创了新高，新建了800个临时分拨中心，投入超过10万台智能配送设备，最高峰时一天能送出2.5亿个包裹。

这些投入确实保障了用户的购物体验，但也明显挤压了利润空间。根据2025年第三季度的财报，京东的毛利率是13.2%，比去年同期下降了0.8个百分点；营业利润率也只有2.1%，低于市场预期。虽然整体营收还在扩大，但净利润的增长速度已经连续三个季度落后于营收增速。

京东的收入结构仍然比较依赖平台佣金和广告。2025年上半年，平台服务收入占了总收入的45%，其中广告收入就占了六成以上。尽管AI技术让广告投放更精准了，但并没有改变流量分配的根本逻辑，品牌方还是得靠竞价排名、购买资源位来获取曝光，流量成本并没有因为AI工具的普及而降低。

在具体应用上。京东推出了AI智能选品与定价系统，帮助商家提升商品转化率。但这也带来了一些争议，比如“算法黑箱”操作和价格操控的质疑。另一方面，京东云为商家提供的“AI经营助手”虽然能降低运营成本，但对中小商家来说，接入门槛偏高，同时对平台数据的依赖性也越来越强。物流方面，AI调度实现了“分钟级配送”，效率确实惊人，但人力成本不降反升，成为新的现实难题。

京东生态的风险与依赖

随着AI技术在平台运营中用得越来越多，用户和商家对平台算法的依赖也在不断加深。对消费者来说，在享受个性化推荐和高效服务的同时，其实也让出了不少个人数据的控制权；而商家这边，为了跟上AI运营的脚步，也不得不把库存、价格、用户画像这些核心数据接入平台系统，数据隐私和安全的风险自然也就增加了。

在电商平台的竞争方面，京东虽然在物流体验和供应链整合上优势明显，但依然面临抖音电商和拼多多等平台的持续冲击。抖音电商靠内容“种草”和兴趣推荐，在服装、美妆这类非标准化商品上不断抢占京东的市场；拼多多则持续主打低价策略，在农产品和日用百货等品类上增长依然强劲。拿2025年“双11”来说，拼多多的百亿补贴订单量同比增长了35%，抖音电商的成交总额增速预计超过40%，都高于行业平均水平。

尽管刘强东提出要“重回用户体验”，但平台在效率和公平之间的平衡仍然不容易做到。比如，为了提升物流效率，京东的资源往往会向自营业务和核心品牌商家倾斜，导致不少中小商家在配送资源分配上处于弱势。另外，算法的推荐机制虽然提高了成交转化，但也加剧了“强者愈强”的局面，很多新品牌很难突破现有的流量壁垒。

结语：

京东本届双11的AI实践，标志着电商行业正式进入“技术驱动运营”的深水区。从选品到物流，从客服到定价，算法的全面介入正在重塑人货场的关系。然而，技术越是深入，平台越需要在“效率”与“伦理”、“增长”与“健康”之间做出抉择。

京东不缺技术决心，也不缺落地能力，但当“爆单”的背后是“利润难增”，当“分钟达”的背后是“成本高企”，这场技术革命是否真正带来了可持续的竞争力？仍待时间检验。

未来电商的竞争，将不仅是算法强弱之争，更是生态健康度、商家共生能力与用户信任深度之争。京东若不能将“技术效率”转化为“商业价值”，并重构平台—商家—用户的良性循环，那么这场AI革命，或许只能是一场华丽的“数据狂欢”，而非真正的“模式突围”。

       原文标题 : 这届京东双11：是“AI托管”，还是“生态共荣”？