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B站的水逆,短视频的危机

2018-07-30 10:06
来源: 新芽newseed

2018上半年对于哔哩哔哩来说真是个多事之秋,先是年初被爱奇艺以侵权为由一纸状告,后又是在美国纳斯达克上市当天即破发,其第一季度财报也显示亏损仍高达5780万人民币。

不仅如此,7月26日一份短视频APP整改名单曝光,名单显示哔哩哔哩、洋葱视频等7款APP被下架,时间为一个月,而秒拍、56视频等5款APP则是无限期下架。随后,国家网信办于今日上午发布公告称,已会同五部门联合约谈“哔哩哔哩”“秒拍”“56视频”等16款网络短视频平台相关负责人,并对其中12款平台作出应用商店下架处置。

B站的水逆,短视频的危机

受此影响,刚在美国纳斯达克登陆不久的哔哩哔哩,26日股价盘前大跌超8%,截至美股本周四收盘,股价跌幅4.4%,市值跌至约35.6亿美元。

其实不只是B站,此次大规模整改,势必会引起行业内出现震荡,发展势头良好的短视频或将迎来寒冬。

屡被约谈点名,短视频迎来监管寒冬

据QuestMobile报告显示,当前短视频行业月活跃用户数达5.05亿,上半年净增9000万用户,而目前我国移动互联网拥有11亿用户,也就相当于每2个互联网用户就有1人使用短视频App。其中,快手以2.3亿月活用户持续领跑,抖音以2亿紧随其后。

但网信办与广电总局的茶,快手、抖音这些短视频巨头今年已经喝了不止一次了。从今年4月开始,监管部门频繁出台政策大力整治短视频平台,掀起了第一波大规模整改潮,据不完全统计,多家头部短视频平台上半年至少被约谈了四次。

B站的水逆,短视频的危机

但这一次的大规模整改背后,我们可以发现还是有一些不同的变化。

作为上半年的约谈“冠军”,抖音在这次整改中“幸免于难”。想必应该是充分吸取了教训,毕竟7月初刚接受了一次严厉的惩罚,广告业务被关停了一段时间,导致的直接后果是每天的损失都在千万级人民币。

而经常陪抖音去“喝茶”的快手,最近的日子却有点不好过。其联合创始人、首席内容官曾光明于一周前宣布离职,坊间猜测称,以内容见长、拥有传统媒体经历的曾光明,在任期间快手屡被爆出负面新闻,他未能很好地解决快手的低俗化内容问题,由此选择离职。

曾光明心灰意冷的离开,也为短视频的前景蒙上了一层乌云,低俗化内容显然已成为这个行业迫在眉睫要解决的问题。

至于这次被下架一个月的B站,严格意义上并不是一个短视频平台,也被拖下了水。只不过,在此之前B站已经“三进宫”,这次被当做典型严厉整治也在意料之中。

今年5月,B站就因发布危害社会公德内容被国家打黄扫非办约谈,后被罚款2万元。仅过去一个月,B站“二进宫”,又被国家打黄扫非办要求清理涉低俗ASMR内容。而就在上个礼拜,央视点名B站,曝光该平台上的一些动漫作品存在“兄妹恋”等乱伦内容。

尽管B站在新闻发布后火线整改,不仅下架了不良内容的作品,扩编一倍以上审核人力,启动对站中内容的全体筛查,还通过加强“风纪委员会”机制,发动用户对内容和社区进行自查自清,但仍旧未能避免被下架的命运。

而被无限期下架的秒拍,可谓是被打了个措手不及。毕竟从诞生之初就背靠社交巨头微博,无论是用户数还是内容数,一直都处在短视频行业的前列,发展也还算规规矩矩,除去年初因为缺少视频牌照被约谈过一次,除此之外并没有大的问题曝出。

这其中到底出现了什么问题,需要怎样去纠正,应该只有秒拍自己清楚了。

短视频仍存三大顽疾:算法、内容、变现

今年上半年短视频增势全面超过直播,直逼长视频,截至今年6月,短视频用户总使用时长同比增长471.1%,为7267亿分钟,长视频则为7617亿分钟,增速同比仅增9.1%,在此快速发展的大背景下,快手、抖音等头部平台虽已出现,却依然存在尚待解决的顽疾。

第一,算法推荐制并不能替代一切。今日头条系产品都是运用算法导向内容,抖音堪称典型案例,该平台上的爆款视频都是通过用户关注、点赞次数多了之后,推荐到首页。如今,就连B站也采取了这种机制,一旦用户点击某个内容,推荐系统就会一星期给用户推荐这个类型的内容。

该机制虽然可以减少巨额人工编辑审核成本,但同时也导致了首页内容低质化,甚至让一些低俗、恶搞的内容被迅速捧红。而要做到输出的更多优质内容,则必须增加人工审核。

第二,内容同质化严重。目前短视频平台上的内容,大多集中在八卦、幽默、恶搞等领域,头部优质内容十分稀少。

据数据显示,快手每日视频上传量超过几百万条。在这庞大的数字背后,内容却大多归纳为三大类:玩模仿、秀萌宠、拼搞笑,被网友戏称短视频吸睛“三板斧”。

除此之外,如在秒拍上搜索“幽默搞笑”等关键词,会立即弹出“幽默搞笑大叔”、“幽默搞笑大湿兄”、“幽默搞笑大王”等成百上千个相似用户名。这些活跃在秒拍平台上的UGC主播,其发布内容大多以趣味配音、街头恶搞、山寨雷人等话题为主,甚至同一条视频换个标题进行二次转发。

内容平台永远离不开“内容为王”这一真理,只有致力于提供有差异化、高质量的头部原创内容,才有可能在竞争激烈的短视频行业站稳脚跟。

第三,变现方式有限,难度较大。目前,整个短视频行业的变现方式主要为广告植入、电商和用户付费。

而短视频行业内只有极少量的头部内容,凭借早期树立的短视频IP品牌和自身囤积的流量池,将市场上大部分的广告红利瓜分完毕。

依靠电商变现,则是目前短视频内容创作者最常用,也是最快捷的变现手段,但电商转化率高的多集中在时尚、美妆、美食、星座等垂直领域,其他品类的电商转化路径仍在探索之中。

而想要吸引用户付费,则又与上述两点联系上了,如何创造出优质的原创内容,以及如何将这些优质内容推荐给用户,才是让用户心甘情愿付费的重中之重。

除去扩充审核团队,还有四点破局之道

纵观每一个被约谈短视频平台,其整改的第一步措施永远都是扩充审核团队,但还是极容易陷入约谈-整改-约谈的无限循环之中,除去扩充审核团队,新芽NewSeed(ID: pelink)也汇整了四点破局建议。

第一,采取PUGC生产模式。所谓PUGC即“专业用户生产内容”,是将UGC+PGC相结合的内容生产模式。该模式既有了UGC的广度,又可以通过PGC产生的专业化的内容更好的吸引、沉淀用户。

在该模式下,可以对于内容的生产采用严格的三审制流程,由此把精选过的内容,提供给用户。这样一来,生产出来的内容会更加严谨,从而达到新闻资讯的标准,最大程度的避免低质内容的出现。

第二,互联网平台与MCN共管头部内容。网易新闻总监谢云巍曾表示,目前头部内容的组织形态以MCN的形式存在,是由MCN的策略驱动外围合作方。

的确,互联网平台作为需求方,可以与MCN成为头部内容的共同管理者,赋予MCN更多的资源、权限和数据,将某些职能传递给MCN,让它们承担起运营的角色而不是内容提供者的角色。由此可以增强MCN的内容制作能力和商业化能力。

第三,将AI技术应用到产品功能。短视频作为一款消磨用户碎片化时间 ,引领沉浸式观看的产品,如何在“玩”上实现升级,已成为当前留存用户的关键,而AI技术洽洽可以助力这一点。

利用AI技术,可以在短视频内开发出AI人脸识别、AI美型、虚拟试妆等功能,亦或是结合AR技术,实现实景游戏互动,增加一些视频特效,同样会受到用户追捧。

未来随着移动AI芯片等硬件能力的不断提升,短视频借由AI技术,实现电影级别的特效制作也将成为现实。

而一些专注AI领域的技术领先企业,如果也进入短视频的技术赋能之中,在带来更高阶的视频效果的同时,或许可以创造新的变现途径。

第四,构建完整的短视频内容生态。目前,短视频行业进入下半场,独立的短视频公司已经很难持续发展下去,只有从资源借势、到渠道分发、再到持续的内容孵化,形成一个完整生态,才可以实现长远发展。

以世界上最大的视频网站YouTube为例,其去年全年收入已超过百亿美元,而在2006年被Google收购时仅标价16.5亿美元。之所以能够快速生长,是因为在外部,YouTube根植于Google生态,依靠着其强大的全球流量和影响力;而在内部生态建设上,YouTube同样受益于Google在技术和商业上的双重支持。

而一些国内巨头从开始布局短视频起,便依靠的是多产品矩阵,以弥补他们在内容生态建设上的不足。但也容易出现用户上的分散重合、入口上不统一等问题,会使得短视频生态变得割裂起来。而只有将内部打通,实现高度融合,才能发挥出多产品矩阵和内容生态的优势。

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