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阿里腾讯零售战开打 商家支付场景成制胜关键

2018-01-25 08:53
大梦方觉晓
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当线上销售额增长放缓时,作为电商黄金时代最重要的缔造者,或许也是最大受益者的阿里巴巴,很自然地将目光转向了线下。

国内另外一个互联网巨头腾讯,曾在早期电商的攻坚战中节节败退。但凭借着微信船票,线下市场阿里巴巴将无法一家独大,微信支付和支付宝已经势均力敌。阿里巴巴2016年首提“新零售”,腾讯则在2017年年末提出“智慧零售”。

所不同的是,阿里巴巴亲力亲为,下场打造了自己的门店,并主导“阿里系”门店的变革;腾讯则倡导去中心化和赋能,要把半条命交给合作伙伴。

站队变得频繁,阵营相对单薄的腾讯再迎重磅合作伙伴。1月23日晚间,家乐福公告称腾讯与永辉将对家乐福中国进行潜在投资,家乐福与腾讯和永辉已签署了相关意向书。

站队变得频繁

零售变革在于人、货、场的打通。永辉的超级物种和阿里巴巴的盒马鲜生,被认为是代表零售变革的标志性店铺。两家门店的共同点是支持线上到家,生鲜占比高,并在门店引入餐饮业态。

盒马鲜生由阿里巴巴打造,超级物种则在2017年年末站队腾讯——永辉超市一纸公告宣布了腾讯的入股。腾讯将受让永辉超市5%股份,并通过增资的方式取得超级物种的孵化者永辉云创15%的股份。

实际上,阿里巴巴最先开启了在零售领域的“买买买”模式,用真金白银将传统商超收入麾下。除了投资苏宁外,阿里巴巴还先后投资过银泰商业、三江购物、新华都等实体零售巨头,并在2017年年末再度入股高鑫零售。

至此,银泰、三江、新华都和高鑫零售站阿里,永辉、家乐福和沃尔玛站腾讯(京东)。步步高宣布停牌时,行业普遍猜测重组事项会是腾讯或阿里的入局。

在牵手腾讯之前,永辉超市曾和京东合作推出京东到家服务,但双方的合作在后期开始趋于平淡。在尚益咨询董事长胡春才看来,电商平台对企业有着野心,希望能够控制企业供应链为己用。永辉超市在生鲜供应链上有着远超同行的优势,对电商平台的控制意图有着天然警觉,是以双方合作趋淡。

在这场对传统零售的改造中,阿里巴巴也扮演了主导者的角色。三江购物的联营、淘鲜达的试点,都是盒马团队在主导;入股高鑫零售不久,盒马团队也已经进驻。

腾讯则强调去中心化,按照马化腾的说法,在除了社交和通信、数字内容以外的领域,腾讯团队的定位是支持、赋能而非竞争。“我们不会让你来我这租柜台做生意,而是你自己建这个房子,建完以后就是你的,你的粉丝、你的客户以后就是你的了,不需要再交月租,不需要每年涨价,这就是去中心化。”

这也是永辉超市放手将超级物种交给腾讯的重要原因,更何况超级物种已经可以和盒马鲜生相媲美。

小程序成腾讯推广利器

腾讯要如何赋能零售企业?超级物种成了观察腾讯智慧零售战略的经典样本,小程序则是腾讯智慧零售的推广利器。

超级物种不收现金,用户可以选购商品后在永辉生活App结账;也可以将商品放在收银台,最后扫码支付。通过App,超级物种将获得用户数据;而第二种支付方式下,超级物种只能得知该单的流水。在这场零售变革中,人、货、场的交互数据被认为是最重要的资产,是以超级物种鼓励用户下载App,并用一张满39元减10元的首单优惠券来作为奖励。

小程序则帮助商家以更低成本获取用户数据。用永辉永创合伙人张晓琪的话,同样场景下,通过小程序支付超级物种能够得到用户数据:可以知道用户是谁,是新用户还是老用户,这次买了什么东西。张晓琪称,上线小程序之前客流中能称之为用户的只有30%,小程序上线测试仅三个月后,这一数据已经高达了87%。

作为现象级的零售平台,超级物种已经拥有一定的App装机量。中国中小商家千千万,对于这些商家来说,在没有App或App装机量很少的情况下,小程序是一个降低获客成本、高效管理用户数据的方式。

用户管理只是小程序能力的一种。在开发者看来,小程序的能力还未完全释放。在整个微信体系里,小程序、公众号和微信支付可以相互贯通,商家可以在这个平台上实现微信广告、卡券和立减金的推广使用,与会员进行沟通互动。

1月下旬,第一财经记者在深圳市超级物种门店走访时发现,超级物种多个收银台贴有小程序码,支持用户扫描小程序码买单。这个名为“YH永辉生活+”的小程序上线了“配送到家”业务后,在功能上和永辉生活App并无二致。

但值得注意的是,超级物种导购对App的推广力度要远超小程序,不少导购建议来店消费者下载App获得10元优惠券,称小程序“只是一个结算工具”。

相比较而言,阿里巴巴的自主品牌盒马鲜生唯一的获客渠道为盒马鲜生App。没有盒马鲜生App用户,只能通过“代付”收银台用支付宝或现金人工买单。这也意味着盒马鲜生获客难度要大于超级物种。

场景争夺战

马化腾曾在《财富》论坛上公开表示,“支付宝可能在线上比较强,因为它有淘宝,但是在线下微信比较强。”这也是腾讯敢把战火烧到阿里巴巴战场的重要原因。

本质上,腾讯和阿里巴巴争夺的是支付场景。除了超市外,如何抢占商家支付场景成了致胜的关键。

腾讯可以通过微信支付、小程序等帮助商家实现线上线下的场景贯通;但很多品牌在阿里巴巴的天猫开设旗舰店,对于阿里巴巴来说,线上、线下的贯通还将包括电商与实体店的相互导流。

2017年12月25日,微信支付、腾讯社交广告与绫致时装达成合作,深圳九方购物中心的Jack & Jones、广州白云万达广场的VERO MODA两家智慧时尚店于同日开业。用户可在智慧试衣间屏幕前进行“刷脸”,通过专属小程序绑定绫致会员并开通微信支付,既而成为人脸识别会员。当会员再次站在智慧试衣间前“刷脸”时,大数据会向会员推荐服饰搭配——当然,Jack & Jones推荐男装,女性会员“刷脸”时屏幕会提示本店只有男装,VERO MODA反之亦然。

九方Jack& Jones店长告诉第一财经记者,智慧试衣间在门店入口处,给门店带来的导流效应是显而易见的,不少路过的消费者会直接进来体验,上线一个月已经有900多名顾客成为人脸识别会员。

绫致时装直营数字渠道负责人刘东岳接受第一财经采访时表示,和腾讯方面的合作始自2014年。绫致时间旗下的服装品牌开启了微信扫码购,用户可以扫描服装吊牌上的二维码获得商品信息并买单。

刘东岳称,这个场景每年给绫致带来1.5-2亿元的销售增量,同时也帮助绫致实现会员、库存、订单、激励机制多方面的打通。

阿里巴巴和绫致服装集团的合作则要更早。2009年起,绫致旗下的服装品牌开始在天猫开设旗舰店。对于绫致来说,在得到用户授权后,阿里巴巴可以把电商上的用户数据导流给门店,来帮助门店实现电商与实体店的互联互通。

刘东岳称,2017年起阿里巴巴开始明显加码线下,绫致和阿里巴巴目前有基于支付场景的合作,但他拒绝透露关于合作的更多细节。

在零售场景争夺战上,电商起家的阿里巴巴在解决方案上的优势开始显现。刘东岳称,阿里巴巴团队往往能提供一个完整的方案给商家;而腾讯各个团队相对独立,如支付团队、开放平台团队等,各有各的能力与诉求。(第一财经)

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