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春节红包:微信、QQ与支付宝的社交、支付攻防战

2016-01-23 11:44
Hsiao Chen
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  伴随着年味越来越浓,已经成为“新民俗”的春节红包开始成为了微信、QQ和支付宝三家的战场。与之相对应的是,在这一场硝烟弥漫的战争中,腾讯系与阿里系之间已经形成了一个互为攻防的战争:在移动支付的战场,微信和QQ进攻,支付宝防守;针对于社交,支付宝进攻,微信和QQ防守。

  这与去年春节的第一次红包大战中支付宝纯粹防守,微信和QQ强势进攻有着截然不同的表现。去年,由于几乎完全没有社交基因,处于守势的支付宝为了阻击微信和QQ,强行推出春节红包,结果在微信和QQ切断支付宝的情况下,口令红包的迂回战术,仍然避免不了“逼公鸡下蛋”的尴尬——用户骂声连天,最终数据惨淡结局。

  今年,对于支付宝来说,一大变局在于其终于意识到,移动社交相较于PC时代,最大的改变在于社交链其实已经不再是腾讯的独一份,基于通讯录的社交关系早就放在了那里,关键在于创造用户的使用场景。所以我们可以看到,支付宝在去年年中的新版本中就加入了“像素级复制微信”的社交元素,同时在今年不惜血本的以2.69亿元拿下春晚,目的就是为了能够复制微信和QQ看春晚、抢红包的场景,以此来激活整个社交链。

  但,即使是这样,大多数人仍然不看好支付宝能做好社交。究其缘由,很多人大多会用“阿里没有社交基因”来概括。背后所表达的无非是当用户习惯于将支付宝定位为支付工具的情况下,很难再扭转理念,再将其视为一个社交工具。毕竟,钱对于用户来说是一个非常敏感的东西……但,这真的是阿里所缺少的那个基因么?

  我们可以看到,以To B业务为主的百度孕育出了类似于贴吧、知道等深度To C业务的产品;强于社交的Facebook,同样也有Feed广告业务……实际上,所谓支付宝所缺少的基因,除了所谓用户习惯迁移之外,最起码还有两重因素:

  其一,虽然移动互联网让社交关系链不是腾讯的独一份,但是对于微信和QQ来说,它们的社交关系其实是“通讯录+QQ”的合集。回想一下当年微信靠什么打败米聊,其中一个最为关键的元素就是QQ关系链向微信的导入。如果说基于通讯录的社交是熟人社交,那么QQ的泛社交体系对于即有的通讯录社交是一个不可缺少的加分项。不过分的说,支付宝想要做社交,需要过了QQ这一关。更或者说,站在腾讯的立场上,QQ其实相当于社交的护城河;

  其二,相对于阿里的交易、百度的搜索,腾讯的社交业务更为稳固,其关键因素就是对于用户,社交有极强的排他性,存在着用户集体迁移的问题。用户可以不喜欢淘宝,用亚马逊,不喜欢百度,用谷歌,但是如果他不喜欢微信和QQ,那么意味着朋友都联系不到他。再者,社交具有“黑洞”效果,前两年风生水起的各种陌生人社交软件,最后大多都是承担了“给微信和QQ倒流”的作用。所以,对于支付宝来说,完全不存在垂直领域突破的可能性。而能否让用户有足够的动力进行整体迁移,估计一个春晚似乎还不是很够。

  可以预见,在社交市场,腾讯系的防守体系——QQ——和社交行业原本的特殊性——排他性——是支付宝进攻中最难翻越的大山。

  反过来看移动支付市场,微信、QQ的进攻力在于融入社交的支付。那么就有一个问题,手机红包算不算支付场景?实际上,严格意义上来说,红包应该属于re-移动支付场景(移动支付的准备动作)。衡量是否属于支付场景的一个重要的元素是,是否发生了交易行为,很显然,红包并没有,只是为交易提供了前期准备——用户有了绑卡行为。试想一下,在7-11有微信支付、QQ钱包和支付宝三种选择,那么用户一定会选择的是已经绑卡的那个工具,而如果三个都绑了,那么他选择的则是最常用的那个。

  这是支付宝最为担心甚至是恐惧的事情。

  那么,面对微信和QQ的进攻,支付宝是否有像社交那样的“护城河”。实际上有一个,安全!作为支付工具,用户最为关心的其实是安全。但是,到目前为止,支付宝并没有能够建立起来相比微信和QQ更为绝对的优势,或者说,微信支付和QQ钱包跟进的实在太快了……

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