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从百度钱包“十一”黄金周大战 看移动支付新玩法

2015-10-12 10:04
姚看江湖
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  2015年的移动支付战火正如火如荼,进入第四季度各家更是忙于攻城略地。而刚刚过去的“十一”黄金周无疑成为这一轮移动支付战的最佳着火点,在这人流、消费都高度集中的的七天长假里,以BAT为主的各大互联网公司都展开了一系列的营销战。其中,一直动作不断的百度钱包更是联合百度糯米“到店付”功能,用高达半价优惠+1%常年返现的新玩法,开辟了关于O2O与支付完美结合的新天地。

  不难看出,百度系此次营销大战的核心已经不再是用优惠抢地盘,圈市场,而是在给手机百度、百度糯米、百度钱包完成一次从入口到场景再到支付的O2O闭环大练兵。所以,刚刚成立一年多的百度钱包才是这一役的关键。百度钱包全面支持手机百度、百度外卖、糯米以及此次到店付的众多场景,并且除了糯米原有优惠以外,使用百度钱包支付,还将再享受返现优惠。

  百度钱包如此这般高调,将对移动支付的格局有何影响,又或者说这一举措将让人产生哪些遐想?笔者在此简单猜想一二。

  猜想一:百度钱包预谋消费权益体系?

  十一黄金周大战期间,百度钱包返现的新玩法,就是和普通的营销优惠区分开来,目的是提升用户活跃度和获得消费大数据。从百度对大数据的处理能力来看,未来,或将很容易根据用户消费能力、消费习惯等情况对用户进行更加细致的分层管理,打个比方,百度可以基于用户消费大数据推出一种全新模式的“信用卡”中心,对用户进行“普通卡”、“金卡”、“白金卡”等分层,并对用户进行“爱旅行”、“常出差”、“吃货”等消费偏好分类。进而精准地分发给不同垂类,不同等级的商户。从而为商家和用户进行更精准的权益匹配。

  “消费权益体系”的建立,将有利于百度进一步融合账户体系、分层权益分发、消费金融产品等,并可以进一步衍变为整个消费金融体系,其未来的巨大空间可以想象。

  再加上,百度钱包此前已经上线的源泉商业平台和O2O权益联盟,直指商家在O2O上的营销难题。源泉是针对商户权益的分发和管理,消费者权益联盟更倾向于用户层面的权益分级管理。在整理好两端之后,与二者挂钩的便是消费场景的管理,在场景即服务的理念下,百度钱包的新玩法对场景建设又将起到怎样的效果?

  猜想二:掀起对支付场景的猛攻

  不久前,GE董事长杰夫?伊梅尔提出了1%的威力的概念。百度钱包常年返现1%,除了预谋消费权益体系,恐怕也试图以1%的返现来撬动99%的支付场景。自百度钱包上线,就开始在票务场景上不遗余力,DCCI《中国移动支付票务场景分析报告》中,百度钱包在票务市场26.2%的市场份额足以证明场景对移动支付的重要性。而这次,百度钱包似乎向所有支付场景吹起了号角,以餐饮场景为例,百度外卖和百度糯米提供了很好的入口,在原有折扣的基础上再返现,必定会吸引不少的用户流向百度。虽然很多人对烧钱之争颇具微词,但从美团的业绩下滑来看,补贴减少仍是用户流失的主要因素。更好的权益叠加依旧是拿下O2O场景的王道。

  其实把移动支付场景化的绝非百度钱包一家,支付宝和微信支付也打起了场景的主意。阿里希望用场景支付来打造商业生态圈,微信支付则尽可能的挖掘移动支付的社交场景。而O2O玩的就是生活圈场景化和大数据,融合了场景的参与感才是O2O的未来。BAT在移动支付上的争夺,背后少不了对O2O的觊觎。

  猜想三:“醉翁”意在整个O2O

  支付宝在9.0版本中带来了“商家”这个一级入口,突出了O2O的场景,与此同时百度钱包也宣布将发布独立APP,其中的重头戏便是O2O。从李彦宏对百度O2O业务破釜沉舟的决心来看,百度钱包推出返现的举措难免剑指O2O。

  不管是源泉商业平台还是前文所说的消费权益体系,其背后所指的都是百度的O2O战略,百度钱包作为连接线上与线下的纽带,似乎自诞生之时就有着很强的O2O色彩。从百度钱包的初衷来看,通过常年返现来刺激用户消费,让用户在不同的领域进行消费,进而把各个场景都串联起来。目前百度钱包独立APP尚未上线,返现活动必然通过手机百度、百度糯米、百度外卖等入口完成,而这些APP恰是百度O2O的重要入口。返现的尝试或将提升百度钱包的用户粘度和活跃度,但最直接的还是百度O2O营业额的攀高。

  百度钱包推到店付功能本就是为了让O2O更接地气,返现的新玩法则从另一个角度夯实了百度的O2O成果。记得王兴曾透露美团有60%的交易额是在手机上完成的,可见移动支付的重要性,由此便不难理解百度为何在移动支付上屡出重拳,“醉翁”在O2O也。

  返现或许只是百度钱包挺进线下的其中一步,但遐想来看,已经为百度的移动支付和O2O战略留下了巨大的想象空间。一直以来不打寻常牌的百度钱包,再一次的差异化打法值得支付宝和微信支付的忌惮。

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