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移动医疗:历数那些让我们激动过的伪需求

2015-08-17 09:34
魏丁小陆
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  在所有互联网+的创业里头,互联网医疗恐怕是难度最大的:医疗是严肃复杂的行为,跳开医院和医生不仅困难,干脆就是不合法;医疗还不是市场经济主导,医保和公立医院实力强大又缺少自我革新的动力;生病是低频行为又难以事先预测,患者多是中老年人,并没有使用互联网特别是移动互联网的习惯。

  所以不管有多少企业宣布进军移动医疗,或者有多少公司动辄宣布融资X千万或者估值X亿,还是美金;或者号称有X万医生或者X千万用户。真实情况基本都是贴钱买用户,连赚钱的影子还没看见,其它行业没有收入的至少用户不少,移动医疗做几个月就发现这边增多少那边掉多少,用户周活跃度过5%的都没几家。喊了半天的医保、商保还没有付费的意思;医院和医生不但用得少,还笑话它除了挂号和问病还能干啥;就连患者都不怎么买账,几十家糖尿病APP上真实的用户加一块也到不了糖尿病患者的5%。,

  既然选择了移动医疗这条路,我们不能只会说“医疗移不动”或者移动医疗没前途。移动医疗在全世界都如火如荼,在医疗成本高昂、人口日益老龄化和医疗资源极为不均衡的中国,通过移动互联网来降低成本、提高效率和体验无疑是必不可少的。怎样连接美好未来和残酷现实?这需要创业公司在产品设计、商业模式和运营管理上都非常强大,才能在保守封闭的医疗体制中扎根突破。在聊过几十个创始人投资人并看了近百个项目之后,我想从实战角度来谈在外界环境没有突破前,移动医疗如何走出泥潭实现梦想。

  在移动医疗存在的所有问题中,第一条必须是用户需求。很多项目上线后的万般痛苦纠结,并非对手太强或者运营不力,根源还是出在用户需求没抓对。围绕伪需求来设计的产品和商业模式,不管融资、运营和技术多给力,走起来都千辛万苦。要知道现在是APP过剩时代,市场不会给你时间慢慢试错、纠错,产品不能再第一次打开就让用户心动,第二次打开的难度就大很多,就没有第三次打开的机会了!

  创业者投资人都长得一表人才,怎么会有人看到伪需求也扑上去?创业必须抓用户痛点是个常识,但医学领域高频、真需求的痛点实在太少了,要不就是目前技术满足不了。有些创业者是因为没有实战经验,,高估产品的用户的利益甚至干脆虚构产品的应用场景,误把一厢情愿当成你情我愿;有些人是低估线上拉客、留客的成本和难度,总是想随手就做成个双边平台,自己坐收渔利。前面的人还算在努力,还有有些人就纯属为了圈钱,虚构新的用户需求来跟现有产品来差异化,其实这个需求他自己都不信,这才有各种伪需求打着真需求来招摇过市。

  那真伪需求有什么不同?真需求俗称痛点(强需求),就是能让足够多的用户愿意改变习惯而频繁使用或购买你产品的需求,它自然也是强需求。伪需求要么是不能找到足够的用户,要么是用户不愿频繁使用或者买单,俗称就是痒点(弱需求)或者无痛点(没需求)。

  伪需求并非不是用户的需求,它只是当前不足以支撑一个商业模式。需求的真伪还取决于是哪批人群,某些人的伪需求可能是另一群人的真需求;也取决于时间点,彼时的伪需求也可能进化成未来的真需求。以大家熟悉的打车APP为例,它在一二线城市是真需求,在四五线城市就可能是伪需求,在三年前大家习惯扬手招车,现在被不少人更喜欢手机APP订车。在医疗行业,多数患者的真需求可能是尽快解除病痛或花更少钱治好病,就医环境体验或者好坏只可能是少数人的真需求;多数医生的的真需求可能是增加收入和让工作轻松顺利,搞科研或者主动随访患者只是少数医生的真需求。

  那能不能快速区分真伪需求呢?可惜用户需求并不像人民币可以用验钞机来验验,真伪需求之间也没有明显界限或标准,除非这个需求伪得太明显,多数要等产品运营了才知道。而传统用户调研对鉴别真伪帮助不大,这是因为:

  ●用户经常说不出或者只是拿表面需求来代替内心深处需求,比如他告诉你的需求是一把梯子,也许他内心真正的需求是上二楼。

  ●用户不想表达真实需求,比如他说去CHINAJOY是因为喜欢动漫,其实他只是想去看美女。

  ●有些用户口口声声说这是他的强需求,但真要买单时人就不见了,要不就是个小众的需求完全能做不出规模,比如他想附近就有个老师能随时教上门英文,等要为这个而多付不少钱时需求又消失了。

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