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【案例】乐购中国是怎样通过数据变革成为一个了不起的销售者的?

2015-06-15 10:28
天堂的苦涩
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  大数据还能帮助超市重新规划商品的布局。啤酒与奶粉看似毫不相关,但大数据却发现,父亲为婴儿购买奶粉的同时,总会顺道捎上两罐啤酒犒劳自己。这时,超市就需及时调整布局,方便顾客。

  Tesco中国商品部总监宋晓俊介绍道,如果某种新进商品销量快速提升,大数据就会提示应把商品从货架的顶端移至视觉端。有些看似销售额很低的商品,大数据却分析得出,一旦缺失这种商品,就会丧失许多忠诚顾客,比如四川麻椒。

  同时,“大数据”还能为超市商业活动提供支持,给出最佳投入产出方案。如,大多数超市经常推出购物返现金活动,可究竟是88元返10元还是98元返10元,往往决策者也很模糊。可实际上,二者投入产出比差距很大。在刚刚过去的一场乐购促销中,大数据就能清晰的测算出,超市平均投入1元的营销成本最终得到了3.5元的业绩收入。其中,1元是顾客为达到购物底线而支出的,0.5元是为满足返现而多支出的,其余2元是因为促销顾客多了一次购物的开支。

  一个大型卖场约有5万种商品,究竟哪些商品参加促销能够达到最好的效果,也能从“大数据”中找到答案。

  数据变革

  2015年6月,是华润万家与Tesco中国重组一年的日子。作为全国最大的零售巨头,华润万家集团此时正在借助Tesco的优势酝酿一场数据变革。

  在华润万家与Tesco中国融合的一年里,华润万家已经投入1亿元开始对会员卡信息逐一确认,清理不真实的会员资料,为大数据变革进行前期准备。同时,华润集团方面正在同Tesco旗下英国邓韩贝公司洽谈战略合作。后者主要业务正是顾客数据分析,被业界称为“世界上最了解顾客特性的公司”。

  当初,华润集团之所以愿意出巨资并购亏损的Tesco中国业务,看中其大数据分析的能力正是主要原因之一。

  中国零售业大致经历了这样几个阶段。最初,中国企业竞争的是产品质量与价格。可当价格火拼难以为继时,企业开始跑马圈地、以规模扩张控制传统渠道,谋求更高的利润。可是,当电商崛起后传统“渠道为王”的神话也被逐渐击碎。

  眼下,中外零售巨头们都不得不面对一个残酷的现实——行业平均利润率只有1%,但地租房租、人工水电成本却是一路飙升,不断吞噬本已微薄的利润。越来越多的零售巨头认识到,身处“互联网+”时代、面对着海量信息,凭借数据革命从内部发现商机、发掘财富,成为一条转型自救的生路。而华润万家正有望成为中国零售业的首尝“螃蟹”者。

  作为中国最大的连锁零售集团,华润万家拥有着四千万个会员,并有着华润万家、苏果、Ole’(高端超市)、乐购express(便利店)、乐都汇(购物中心)、华润堂(连锁药店)、E万家(电商)等多种业态和品牌。

  在邓旭看来,如果能将打通上述多种业态的会员体系,将Tesco大数据分析能力与整个华润集团旗下海量会员资源相结合,未来就可能实现对一个人进行完整生命周期的消费管理。

  在20世纪,社会价值已经从实体建筑转变为无形财产,从土地和工厂转变为品牌和产权。有人预言,一个新的转变正在进行——数据存储与分析能力将成为新时代社会最具价值的资产和利润的源泉。

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