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【案例】乐购中国是怎样通过数据变革成为一个了不起的销售者的?

2015-06-15 10:28
天堂的苦涩
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  而孕妇就是在将消费者进行划分后,被Tesco中国最为看重的一类会员。人的一生中总有几次消费行为习惯发生明显改变的时期,从妊娠期需要护肤品、防辐射装,生产后消费奶粉、尿布,婴儿成长期采购玩具、童装,怀孕生子的消费特征十分明晰、极易辨别确认。“大数据在某些方面能做出精准的预测,通过对孕妇信息的采集、分析,可以判断出婴儿奶粉食用进度,对顾客进行提示、引导。”Tesco中国一位员工表示,许多女士首次怀孕并不完全知道将来所需,当收到优惠券时她们常常会有“对了,正需要这件商品”的想法。大数据有时能比顾客更了解自身的需求。

  更为重要的是,从怀孕到儿童三岁前是家庭消费需求最旺盛的时期,每人每年平均消费开支可达四千元以上的峰值。这是任何一个超市最希望获得的客户群体。

  根据Tesco中国大数据分析结果,一小部分的顾客构成了利润的一大部分——即80∶20原则,在任何一个连锁店,前100名消费最高的顾客和最底层的4000名顾客价值相当。

  显然,辨识目标客户的身份是赢得他(她)们的前提。

  精准营销

  大数据绝非如许多人想象中是锁在黑色服务器中充满运算法则的枯燥计算,它对现实商业社会有着不可估量的价值。促销被一位乐购员工形容为出海捕鱼,面对茫茫大海大数据能够清楚的告诉船上的渔夫应该在何处撒网,才能捕捉到“大鱼”。

  如果一个顾客被划分在高端消费人群,却常常购买抹布,大数据就会向她推送高级厨纸;一到情人节,系统就会向单身男女寄出巧克力的优惠券;每逢鸡蛋打折,老年女性消费者就会收到减价的信息……

  每两个月,乐购就会根据顾客的消费记录挑选与其最相关的10张商品优惠券,连同2张“满立减”优惠券邮寄给顾客。精准的促销使得乐购优惠券的有效回收率高达25%,远远超过同行2%—5%的水平。而自从2007年乐购在中国上线会员制度以来,每年会发出近1亿张优惠券。

  同时,Tesco中国还尝试着针对细分人群进行深度营销,组建了十多个俱乐部,其中有单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。超市为“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部杂志”,刊登最吸引这些细分人群的促销信息和关注的话题。“大数据分析、精准化营销,归根结底是为了培养顾客的忠诚度。”Tesco中国市场部总监邓旭指出,忠诚顾客是任何一个企业最为宝贵的财富。

  根据Tesco中国测算,在上海每人每年超市购物平均花销约为1000元,如果在乐购超市消费超过一半以上就可称之为忠诚顾客。1个忠诚顾客消费金额能抵得上7个普通顾客,如果顾客忠诚率提高5%,超市的利润率将增加25%以上。

  在没有被华润万家收购之前,最初Tesco公司涉足大数据正是起源于“顾客忠诚计划”。上世纪九十年代,Tesco更多关注供应商而忽视了顾客,市场份额不断丧失。“Tesco”在英国一度成了“失败”的代名词。

  更换总裁后,Tesco推出了后来闻名全球的“顾客忠诚计划”。每个会员在季度末不仅会得到过去一季度所有花费1%的抵扣券,还会得到“大数据”分析出的顾客可能会喜欢商品的优惠券。每个季度数百万张优惠券帮助Tesco市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%,一举成为英国最大的连锁超市。

  在零售业界有种说法,沃尔玛是个了不起的采购者,Tesco是个了不起的销售者。全球最大的管理咨询和技术服务供应商埃森哲中国公司总监钱冰认为,Tesco在全球零售业会员制最为成功,其秘诀就是通过大数据分析过往消费记录预判每一名顾客的潜在需求,从而进行个性化营销。

  钱冰解释道,当收到的优惠券含有大量所需商品时,顾客会认为超市“懂我”,不是一味把不需要的商品推销出去,而是在用心提供私人定制化服务。

  大数据时代刚刚到来,商业价值的发掘仅是冰山一角。Tesco在对顾客精准营销的同时,也尝试着用大数据指导企业自身的经营管理。

  如果大数据分析出周边地区顾客以高端人群为主,超市采购的商品就要更加注重品质,超市环境布局也要更加舒适;如果以低端人群为主,应该经常打折促销,缩短货架间距以加快顾客流动性。

  有一次,大数据测算到乐购超市购买饼干、麦片和牛奶的顾客分别只占3%、1%和9%,但交叉购买率却达到了13%。这时,Tesco就“无中生有”的创造了一个消费节日——早餐节,将三种商品联合打折促售,这时交叉购买率就能提升到30%。

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