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【案例】乐购中国是怎样通过数据变革成为一个了不起的销售者的?

2015-06-15 10:28
天堂的苦涩
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  6月4日,家住上海普陀区武宁路的田女士收到了华润万家旗下Tesco中国乐购超市(以下简称“Tesco中国”)邮寄来的优惠券。其中,不仅有她爱吃的“老干妈”,有丈夫常喝的啤酒,还有孩子的二段奶粉。当田女士打开奶粉罐后意外的发现,奶粉果真快吃完了,6个月大的婴儿奶粉正是该从一段升级二段的时候。

  这一切并非巧合。

  长期以来,Tesco中国通过对以往购物行为的采集、分析,对每一个会员个性化需求做出预测,通过发放优惠券的形式进行精准营销。就像望远镜能让人们感知宇宙、显微镜能让人们观察微生物一样,通过“大数据”这家连锁超市公司了解到每一位顾客的消费需求。

  在传统零售业利润率已降至1%、在房租和人工成本不断飙升的当下,中国本土最大的零售商——华润万家在重组Tesco中国一年后正酝酿借助后者优势推行一场数据变革。

  潜藏的财富

  两年前,搬家后的田女士第一次迈进附近的乐购超市,获得了一张会员卡。大多数中国超市,会员卡只有积分、打折的简单功能。Tesco中国却利用“大数据”对田女士每次采购的总量、偏爱哪类产品、产品使用频率等消费行为进行记录、分析。随着数据不断累积,田女士及其家庭的消费需求、习惯和偏好也在不断对焦中变得精准。

  Tesco公司信奉一种理念——You are what you buy(即,你买什么你就是什么样的人)。如果一个男性会员在过去十几周常常采购火腿、方便面和啤酒,他极有可能还是单身;如果女士的购物篮中接连出现奶粉、尿布,她应该是一个年轻的母亲;如果一个家庭主妇多次采购中既有老年人的保健品,又有孩子的玩具,她似乎有一个三代同堂的大家庭……

  “大数据”让Tesco中国公司窥到了更多商机。在加入会员12周后,田女士开始不定期收到乐购针对个人定制的优惠券,在企业数据库中她像一千多万乐购中国会员一样被按照多种标准划分到不同组群。

  在这家连锁超市内部,会员的分类多种多样。有的按照忠诚度划分,可分为忠诚型、机会型、已流失;有的则按照消费能力,分为高中低三档;有的则是按照购物习惯分类,数码达人、时尚辣妈、进口商品爱好者……

  最初,这位田姓女会员采购占比最多的是化妆品和服装,没有生鲜、酱油和调料,此时她更符合一个未婚女性的消费特征。半年后,她的购物篮中逐渐多了男士的服装和鞋袜,直到去年大量购买怀孕的用品使田女士被划分到孕妇的分类中。

  单个消费信息看似就像一粒金沙零散、无用,但海量数据聚集起来,就能形成一座硕大的金矿。关键是能否找到打开金矿的方法和路径。“采集和分析消费数据能够透过消费行为识别顾客需求,划分类别能够摸清这一群组消费者的个性与共性,从而在日常消费中进行精准引导、营销。”Tesco中国公司市场部总监邓旭如是说道。

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