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颠覆! 物联网等五大新兴技术将改变消费模式

2015-06-08 14:26
Hsiao Chen
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  点击取货

  点击取货赋予了“便利”新的定义,它给消费者在网上购物提供了“送货到家”以外的便利。点击取货模式的发展,特别是在“取货点的数量和类型”方面,将对传统的零售模式发起挑战,同时也为那些直销商家创造了机会。在欧洲的点击取货点将于2015年达到50万个,比上一年增长20%。这种网上订购的商品,在家庭以外的另一个地点取货的方式,可能成为电子商务的基本功能配置,并促使电子商务在零售销售额中的份额保持不断增长。

  电子商务中的一个主要阻碍就是送货。仅仅在欧洲,电子商务每年就需要数十亿计的单独送货。为了控制成本,大部分的网购产品在交货时间上都只是个大概。而收货人并不总是在家里等待接收货物,结果造成收货人可能必须到一个集散中心排队等待收取货物,这导致网购的便利性这一关键因素大打折扣。仅仅在英国,第一次交货失败给零售商造成的损失就达到每年10亿美元。而间接的损失就是,消费者会转而选择其他具有更灵活交货选择的商家。在购物旺季,送货能力严重不足,无法应对汹涌的网购订单,而点击取货则提供了额外的送货能力。在2014年圣诞节之前,几家高端的零售商面对大量需求,应对困难,已经采用了这种方式。

  消费者对收取网购货物的地点有三种主要的选择:门店(包括停车场等大场地);第三方地点(比如邮局或火车站);或储物柜(通常位于通勤路线上)。在2015年,在总数为50万个的取货点中,大约三分之二将是个人储物柜,而第三方地点仅占四分之一多点,其余(大约37,000个)为门店。

  第三方地点结合了多用途的场地,比如提供额外取货服务的邮局和专门的用途场地(比如试衣间)。在欧洲,英国是目前最成熟的电子商务市场,其2015年的零售总额中有13%来自于网购,而其中的三分之一将以点击取货的方式交货。在2012到2014年间,英国的点击取货的销售额增长了一倍还多,1.4亿份订单的销售额达到87亿美元。

  到2014年第四季度,网购者中将近95%的人表示他们计划在节日购物中尝试使用点击取货。在欧洲大部分其他市场中,电子商务在零售中所占的份额将会增长,同时点击取货将变得越来越普遍。点击取货的影响很可能在不同的零售细分市场中表现不同,非食品杂货类占据销售的绝大部分。2013年,英国的非食品杂货类零售占比为95%。在某些主要的非食品杂货零售连锁店,接近一半的网上订单都已经采用点击取货服务方式。

  对零售商来说,通过提供点击取货方式所能达到的最理想的结果就是提高网站订购量;同时,当消费者进店取货时,还可以增加实体店销量。随着便利性的提高,点击取货可能会带动整体网上购物的增长。在英国,点击取货在全部电子商务中的份额与电子商务在所有零售业中的份额,在过去3年同步稳定增长。点击取货将不仅仅局限于实体零售。线上零售企业也会提供同样的服务,有时候他们会使用第三方地点或储物柜交付货物,也有时候使用零售商店。

  比如,在eBay购买的货物可以在英国零售商阿格斯(Argos)的650家门店取货。奥凯多(Ocado)在该行业专注于线上销售,它为了应对消费者需求的增长,也推出了点击取货服务。得益于诸如Doddle、Collect+和ByBox等第三方服务的增长,越来越多的零售商开始转向点击取货模式。一些品牌生产商将开始尝试利用点击取货的模式直接向消费者销售自己的产品。如今,点击取货的一个主要障碍来自于“交货的最后一英里”的成本。另外,那些习惯于向仓库和分销中心大宗发货的企业必须学会处理来自于消费者的单个订单。无论如何,消费者对点击取货的进一步接纳,以及更多的第三方服务提供者加入这一行列,使这一选择对生产商变得更具吸引力。

  初看起来,点击取货对零售商和消费者是个双赢的模式。消费者获得了额外的便利,从而有可能促使他们进行更多的购物。而零售商则避免了送货到家的成本,并可以使用现有的空间。但是,任何一种送货方式都有其成本:被用来存储货物的每一平方米本可以用来展示商品,而任何处理取货的雇员就不能去帮助其他的顾客。

  让顾客购物更加便利可能也意味着退货也更容易。顾客在看到自己不想要的货物以后,很容易就在销售点将其退掉。这可能会刺激那些“买来试一试”的销售,从而导致过多的库存并使退货量急剧增加。零售商需要对提供点击退货服务所造成的成本严加监控。在某些情况下,他们可能需要取消这一服务。零售商可能需要对点击取货这一服务进行定期修改。下单后第二天免费取货可能只限于淡季使用。在促销时,或在圣诞节或黑色星期五等活动中,取货期限可能需要延长。

  零售商也可以对顾客的取货行为进行塑造。例如,在到货时,使用自动系统通过电子邮件或应用通知顾客,或在淡季时使用代金券鼓励顾客及时取货。与消费者的信用卡绑定并配备近场通讯功能的手机也可能用于取货或退货。这种手机可以生成一个唯一的交易码,并可以用于取代身份证明。点击取货的实行可能会鼓励某些顾客订购多于自己需要的货物,因为他们知道不需要的货物可以立即退货并退款。这一点在服装上表现尤其明显。顾客可能会订购许多衣物,就像他们从货架上拿下许多衣服到试衣间去试一样,然后只保留半打中的一件。如果在商店里,这些都不会有太大影响,但在点击取货时,选中的货物都已经被“卖“掉了,不需要的货物都要按退款处理。而这则会扭曲销售数据。对于在线上提供广泛商品选择的零售商,其成本可能会因送货到门店而迅速上升,同时又要增加人手以处理退货。

  案例分析:Doddle网络

  Doddle网络是由通济隆(Travelex)的创始人Lloyd Dorfman与铁路网络公司于2014年6月发起成立的一家合资企业。该公司将在英国全国的火车站新开300家门店,为不断增加的点击取货服务提供帮助。Doddle网络为线上和线下的零售商以及快递公司的发货和退货提供服务。消费者可以安排将采购于Asos、NewLook和TMLewin的货物快递到Doddle的门店,然后去取货。他们也可以将不需要的货物退回。一些在诸如伦敦滑铁卢车站等人流密集地区的Doddle门店将设有试衣间,顾客可以将买来的衣服在此试穿,并把不需要的衣服立即退货。Doddle的模式很简单:消费者可以为每次取货支付1.95英镑,或者以按月交费的方式实现无限次取货。退货免费,而送货收费从2.6英镑起。2015年2月,Doddle宣布其将在现有的30个门店提供国际快递服务。

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