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移动支付三军混战 BAT拼完场景之后还能拼什么?

导读: 围绕交易、入口为王和社交势能,是BAT做移动支付的几个基本逻辑,谁最重要现在还很难说。2015年移动支付大战进入2.0,BAT三军混战,从场景到开放,从补贴烧钱到跨界营销,好戏连场。

  2015年对移动支付而言注定是不平凡的一年,每天都有新鲜事。前几天,奔驰GLA新车在QQ钱包做了一场首发预售,用户预付999元预约GLA购买资格后到线下4S店购买。在活动页面用户还可参加互动游戏抽奖,礼物包括GLA一年使用权、奔驰自行车、奔驰背包等等。在移动支付工具上首发预售汽车,是前所未有的跨界尝试,折射出QQ钱包新的思路:要做腾讯能力输出窗口,移动支付竞争2.0时代,开放先行。

  移动支付大战2.0:场景之后?

  场景是从用户这一侧来看,要让用户在绑卡之后有花钱的场景,打车、买票、零售、买单,都属于场景的构建。2014年腾讯和阿里之间的移动支付大战,从打车打到红包再打到便利店补贴,无非都是在构建场景。2015年百度钱包加入,整个移动支付场景大战还会继续打。

  一个逐步发生的变化是,移动支付已不再只是场景之争,而是综合较量,具体体现在以下几点:

  1、移动支付平台除了关注用户的刚需场景之外,会更关注商家的诉求。移动支付给钱和收钱的两端都至关重要,收钱一方的资源重量级越来越高,一定程度决定了场景的建立。这与淘宝到后面重视卖家多过买家一个道理。

  2、除了关注商家和用户交易本身之外,还关注与之相关的环节,比如售前营销、售后服务。支付不能只停留在给钱收钱这一个点,而是更大的交易层面,形成闭环。这是新一代移动支付与POS机本质的不同,后者只负责收单,并没有形成产业链的闭环。

  3、形成生态彻底解决鸡生蛋、蛋生鸡的问题。如果移动支付只搭场景,很难形成持续的粘性和活力,比如打车软件没有补贴之后司机和乘客都没动力了。需要建立一个动态的、各取所需、自动运转的系统,平台只负责制定规则而不是砸钱去驱动。移动支付大战最终都要建立各自的生态,就好像PC端支付宝建立的买家卖家生态一样,鸡生蛋、蛋生鸡的问题解决都得靠生态。

  QQ钱包如何打好开放牌?能力输出

  QQ钱包与奔驰合作体现的,其实是一种以支付为依托的开放。在此之前,QQ钱包还与哈根达斯等明星企业进行了跨界合作,整体思路是给商家提供支付工具的基础上,通过跨界营销带来更多价值。QQ钱包开放作为QQ开放的一部分,很好地整合、利用好了腾讯的资源。

  与奔驰的首发预售合作模式很可能被复制到更多企业和行业。这种模式对于奔驰而言,可以实现潜在用户的获取和筛选,基于QQ庞大的用户基础和社交关系链做了一场低成本的社会化营销,售卖奔驰车这一“噱头”必然会形成话题传播效果,奔驰在用户参加活动分享活动过程中可以对产品进行很好的品牌宣传。除了做首发预售之外,我估计QQ钱包未来还会有更多跨界玩法,比如联合传统企业做抢购、团购、众筹、抽奖等等。

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