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智能电视厂商激战背后的隐忧:颠覆者VS被颠覆者

导读: 虽然随着2013年乐视、小米、百度、阿里等互联网企业的跨界入侵和互联网营销思维的注入,智能电视概念得以迅速普及,掀起了智能电视市场商业模式的变革,但在技术和模式均未完善的情况下,目前智能电视在一定程度上还处于炒概念的阶段。

  作为互联网技术发展的产物,智能电视从2010年开始在市场中推广,到2013年底,渗透率已经从1%增长到44.7%,智能电视掀起了继智能手机、平板之后的又一个热潮。

  从电视进化路径来看,从黑白电视到彩色电视,再到液晶电视、以及新兴的4K电视和OLED电视,都是显示技术的革新演化而来的新的产品形态,从这个意义上说,互联网电视和智能电视并不属于电视正常进化的产品种类,而是在互联网技术发展到一定阶段的产物,或者是电视受到互联网“基因“的入侵而产生”基因突变”的新物种。虽然随着2013年乐视、小米、百度、阿里等互联网企业的跨界入侵和互联网营销思维的注入,智能电视概念得以迅速普及,掀起了智能电视市场商业模式的变革,但在技术和模式均未完善的情况下,目前智能电视在一定程度上还处于炒概念的阶段。智能电视行业受到互联网企业的强势入侵逐渐出现一些现象,这些看似美丽的噱头背后却给整个传统电视行业带来了重大的影响。

  现象一:压低硬件价格

  乐视、小米等互联网企业以资源及平台优势华丽进入,避开自己硬件的短板,直接对抗传统企业。终端“低价”策略更是“扰乱”市场的利剑,所推出的产品价格几乎是市场上同类产品的一半,以低价营销吸取消费者眼球,让以硬件为主的传统企业措手不及。互联网企业特殊的多渠道融资、智能电视小量订单生产是传统企业无法企及的,虽然互联网企业的电视产量对于传统企业的冲击尚小,但拉低了用户的期望价格,迫使传统企业不得不降价应对。而价格的降低带来的不仅仅是电视企业的利润空间缩小,其上游面板、芯片等一系列产业链相关企业利润将随之被影响,而利润空间的一再降低对整个彩电行业的发展影响不容小觑。

  现象二:企图内容及服务盈利

  内容及服务等后向盈利是智能电视终端薄利的必然结果,但是智能电视本身具有互联网开放性的特质,加之网络资源无限丰富的今天,如果不具备颠覆消费者消费习惯的创新服务,内容和服务盈利模式只能停留在概念阶段。首先,企业不能保证用户买了自己的硬件就一定会使用自己提供的内容和服务;其次,目前的内容的丰富性、服务的创新性和技术成熟性尚未完善,对消费者并没有足够的吸引力; 最重要的一点是从中国消费者的习惯来看,这种软刀子割肉的盈利模式推行起来并没有那么容易。传统企业也试图通过提供尽可能多的资源来吸引用户购买,比如海信建立国内最大范围的互联网视频内容共享,与未来电视、爱奇艺PPS等11家视频网站形成的“1+11”格局,将内容选择权交给用户,但短期内这种盈利方式仍然不足以支撑硬件亏损的成本压力。

  现象三:玩转饥饿营销

  饥饿营销模式是以小米为代表的互联网企业的营销手段,前期用互联网营销吊足用户胃口,然后通过饥饿模式造成哄抢现象,但是这种模式仅适用于互联网这类小量生产的企业,对于大批量库存生产模式主导的传统企业来讲,这种模式显然走不通。为了占据市场,传统企业也试图模仿这种模式发布一些产品,比如创维的酷开和康佳的KKTV,接受预定并且只通过线上渠道销售等。但毕竟这些产品也只占企业产品线很小的比重,对整体市场而言,模式的推广还有很长的路要走。

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